一個正常店鋪的產品結構和流量結構

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一個店鋪,不管大小,應該有怎麼樣的產品結構,才能適應如今的淘寶?產品結構確定以後,我們又應該有打造怎麼樣的流量結構,才能讓店鋪有序地發展下去?如果我們的流量結構不健康,比如付費流量占比過高,或者流量入口數量過少,我們應該怎樣去分析和改善?

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一、店鋪應該有幾個品類的產品

就算人的精力是無限的,但系統能分給一個店鋪的流量是有限的,或者說在千人千面影響下,一個店鋪總是會被系統定義為賣哪類產品的店鋪,這就關係到一個店鋪應該主推幾個品類的問題。大而全的店鋪是有,不過都依賴於線下本身強大的品牌號召力,其他靠淘寶流量吃飯的店鋪都有一個特點,店鋪真正能賣或好賣的品類一般在一個至三個之間,最多四個,比如說你店鋪是賣女童裝的,那麼你的套裝,連衣裙,T恤可能賣的很好,但店鋪其他品類像休閑褲,毛衣,外套之類的怎麼努力去推都賣不動,就算這些寶貝在你自己看來很不錯,這就是關係到淘寶對你的這個店鋪的定位了,系統把你定位為賣套裝,連衣裙和T恤的童裝店鋪,你在這三個品類的權重是最大的,你上新這三個品類的新品流量也更容易起來,而當你想靠推廣手段去把這三個品類以外的寶貝推起來時會發現困難重重,事倍功半。所以我們經營一個店鋪時,應該控製自己的主推品類在三個或以內。

當然,不是說一個店鋪隻上三個品類的產品,而是最多主推三個品類的產品,其他品類也應該按一定的比例存在,後面會講怎麼確定最優品類比例。

二、店鋪寶貝數量多少合適

寶貝數量過少,買家可選擇的空間就小,也就是可參與爭取流量的機會也少,也不利於布局全店寶貝標題,跌失率和平均停留時長等也難以有較好的表現;當然寶貝數量過多,會導致庫存和管理壓力,以及動銷率的問題,所以一個店鋪在不同階段需要保持的產品數量是不同的。

以大類目為例,在店鋪初期應該保持有30個寶貝左右,之後不斷淘汰表現差的款,添加新款,店鋪發展到一定階段維持在80個寶貝左右,到了正常運作時期,店鋪總體寶貝數量維持在100到200之間,最好不要超過200,很多店主想的是這些寶貝都是辛苦找來的,還拍了圖片做了詳情,直接下架是不是太浪費了,其實這些賣不動也帶不來流量的產品你拖著不下架,才是對店鋪更大的傷害,做店鋪一定不要執迷於店鋪寶貝數量越多越好,也要舍得處理不好的款,沒庫存的直接刪除下架,有庫存的盡快打折清倉或當贈品處理掉。當然,以上數據只是對大類目的通用範圍,有些整個品類都找不齊20個寶貝的總不能強求也要達到上述數值吧。

三、如何確定最優的產品結構

如果你有生意參謀專業版,那麼可以從市場行情>品牌詳情>輸入競爭對手的品牌關鍵詞,把下面的類目構成數據複製出來,然後至少統計四個以上競爭對手的數據,把這些數據彙總計算每個品類占比的平均值,那麼你將清楚自己這個價位和風格的店鋪應該賣哪些品類,以及這些品類的占比各是多少最好。

如果沒有生意參謀專業版,也可以用一個比較花時間的方法,直接到競爭對手,點開他的所有寶貝(最好點進去每個寶貝的詳情里面),把銷量前20或前50的寶貝,按品類,銷量,價格一個個統計出來,最後彙總,得到這個競爭對手每個品類的銷量占比和銷售金額分布,用此方法多統計幾個競爭對手的店鋪,最終弄清楚自己應該有怎麼樣的產品結構。

以上方法得到的數據都是理論性的,因為自己未必就有對應品類的產品,但至少讓自己心中有數,這個價位和風格的店鋪哪些品類好賣,每個品類占比多少,而不至於像我們之前不懂利用這類數據時,盲目地準備了一堆沒有市場的產品。

四、店鋪的流量由哪些構成

目前來說流量主要由三大塊構成:免費流量 ,付費流量和自主訪問,這個可以在生意參謀流量地圖查看,而且可以看到目前系統能統計的所有細分入口,如果對某個流量入口是什麼來源不太了解,可以點最右邊的詳情或趨勢,里面會詳細介紹這個入口統計的是哪裏的流量,以及自己店鋪這個入口的數據變化曲線(常用來分析店鋪哪個流量出了問題)。在這里我簡單地介紹下這些流量的一般店鋪占比是多少,以付費流量占比30%來算的話,大概自主訪問占10%至15%,免費流量占50%至60%,其中搜索流量占免費流量的60%左右,等於全店流量中搜索流量隻占30%至40%,其他免費入口的流量加自主訪問的占比也是不低的,所以我們不要隻關注搜索流量,其他免費流量的總量也是很可觀的,需要想辦法去爭取的。

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不同類目差距很大,還是要靠平時多跟同行交流或通過數據工具提取競爭對手的流量數據,長期觀察加總結,自然就清楚自己類目最適合的流量結構應該是怎麼樣的。

五、付費流量占比多少合適

付費流量占比多少合適?大家希望的當然是越低越好啦。如果你不是有特別的優勢,如今的淘寶不投入一定比例的付費廣告,已很難維持一個店鋪正常運轉,那麼付費流量占比多少是屬於可控範圍呢?

新店鋪初期,這個沒有特定的比例,如果沒有其他起量的手段,全靠付費廣告的話,付費流量占比去到90%以上都是有可能的,但這種情況肯定不能一直持續下去的。在店鋪有了一定的銷量和搜索流量後,付費流量占比會逐漸下滑,店鋪正常銷售時期,一般以不超過40%的付費流量占比為合理的,當然有些類目因為利潤率高加上競爭激烈,付費流量占比常年高達80%以上也是有的。其實看店鋪付費免費流量比例是否健康,不是看流量占比多少,而是應該看廣告費用在全店銷售額的占比,大多數店鋪都應該控製廣告費用占比在10%左右,利潤率高的類目可以提高廣告費用占比。付費流量占比並不需要去控製,需要控製的是廣告費用占比,同樣的廣告費用占比,降低了CPC,付費流量占比反而會上升,所以記得做店鋪需要控製的是廣告費用占比而不是付費流量占比。

六、為什麼你的付費帶動不了免費流量

有不少在投直通車的中小賣家來谘詢我,說為什麼我直通車投的也不少,店鋪搜索流量就是漲不上去?這個直通車能不能帶動搜索流量是需要前提的,一個是引來的流量是否適合你的店鋪和寶貝;第二個是直通車的引流量需要到達一定的數量,不是說每天直通車拉十幾二十個訪客,店鋪就能有很大的改觀,按我的經驗,直通車一天拉200個或以上訪客時,對全店的流量影響會比較大,低於100個訪客時,全店的流量變化較小;第三個前提是,你推的寶貝適合這個市場,這個就關係到選品和測款的問題了。

在現在小爆款群崛起的時代,只是集中全力推一個寶貝,能帶起的全店流量也是有限的,一般建議二三個寶貝做主推,再選取三五個寶貝輔推,合理安排推廣預算占比,這樣全店的免費流量才會有比較大的增長空間。你朋友或朋友的朋友或許不用付費推廣,或者隻推一個款就做起來一個店鋪,但也要弄明白這些基本都是特例,很多都是不可複製的,我們需要學習的是那些可以複製,成功概率更高的原理和方法。

七、流量出問題應該怎麼去分析

這里流量出問題主要指流量急劇下滑,一般遇到這種情況,我都會:

1.先查看行業大盤,看是否行業整體情況如此,還只是自己店鋪的問題;

2.跟同行交流是否系統統計數據異常,這種情況也是常發生的。很多時候流量突然大跌,有可能不是自身問題,只是系統出問題了,先跟其他同行交流,避免自己的急於調整修改,把沒有問題的弄出問題,就像前幾天的直通車,所有店鋪的數據一起異常了;

3.排除上面兩個原因的話,先到後台分析是主推寶貝單個流量下滑還是全店所有寶貝流量同步下滑,如果只是一個主推款流量大幅度下滑,而其他款沒有大的變化,那麼將專門針對這個款進行分析;

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4.我一般會先查看是否評價或庫存出問題了,若是都沒有,繼續拆分這個寶貝的每個流量入口,看是哪個入口的流量減少,若是單個入口流量下滑的厲害,其他入口沒有大變化,那我們就找到了問題所在,之後就是針對這個入口進行補救。如果是搜索流量入口下滑最嚴重,我會去查驗是否有強大的競爭對手擠占了我們的位置。

5.若不是單個流量入口的問題比如搜索或手淘首頁,而是所有的入口都在下滑,那麼我們就要把這個寶貝每一天的數據拆分出來,比如收藏率,加購率,跳失率,轉化率之類的,看一下變化曲線,看是哪裏出問題了,比如容易出問題的像主圖點擊率,轉化率,停留時長等,判斷下是否進來的人群不是以前那群人,導致效果變差,進而影響到寶貝的權重。

6.如果是全店所有寶貝的流量都在下滑,就要關注下店鋪的動態評分,特別是售後服務評分是否近期一直呈下降趨勢。導致全店同時下滑的有可能是季節,競爭對手,官方活動,如果不是前面三個的話,就把寶貝每一項數據的變化曲線找出來分析,影響店鋪權重的因素那麼多,我們一個個反推排除,總能找出出問題的那個原因。

流量下滑,是有原因的,而這個原因肯定會在異常的數據上體現出來,我們要做的就是先把這個異常的數據找出來,分析是什麼原因超成的,進而尋找解決的方法。

八、如何擁有一個好的流量結構

想擁有好的流量結構,也就是控製各種流量的入口占比,無非就是做好以下幾點:

1.合理的產品結構,寶貝數量不宜過少;店鋪整體的風格價位盡量統一,這樣才能吸引到同一個人群,從而獲得精準的定位,獲得足夠多的免費流量;

2.寶貝標題是搜索流量的入口,也是系統對寶貝進行精準定位的根據之一,非常有必要花時間對全店的寶貝進行關鍵詞布局,使寶貝之間錯開競爭,搶占盡可能多的關鍵詞入口;

3.下架時間的布局也是完善流量結構的一部分,在每天每個時間段都有寶貝參與競爭流量;

4.適當的付費廣告占比,不要過於關注直通車或鑽展的投產比,而是多考慮下全店的投產比,直通車賬面上看可能是虧本的,但直通車給你帶來的人氣,精準定位,訪客足跡等,從長遠來看,往往是賺的。

5.盡可能的提升流量入口數量,像什麼淘寶客肯定是需要開通的,微淘也盡量定期去更新,鼓勵買家們收藏或加購,發放時效較長的優惠券,淘口令寶貝二維碼或鏈接可以在站外一些合適的地方推送,報名參加一些容易上去的活動或頁面,流量入口越豐富,系統給予的店鋪權重越高,越有利於免費流量的引入;

6.關注同行的流量結構分布,看自己缺少哪部分的流量,如有些類目整體鑽展流量占比大,說明這個類目適合通過鑽展去把店鋪推動起來,如果你在這樣的類目就應該跟上,讓自己這部分流量跟得上同行。

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