劉立榮沒有承認,但金立確實在發起戰爭

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  文/王雲輝,作者微信公眾號:科技雜談(keji_zatan)

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  “我來問一個挑事兒的問題,”我站起來,向金立董事長劉立榮發問,“我可以理解為,金立是在向OPPO和vivo宣戰嗎?”

  劉立榮笑了笑,沒有回答。

  3月10日,東莞鬆山湖,金立宣布與全國131家核心零售商共同成立“金鑽俱樂部”,並對外批露了2017年的整體戰略。

  金立在會上透露,今年將雙線發力,一方面繼續深耕主打安全+超級續航的商務旗艦系列,一方面也會通過時尚的設計,潮流的產品,向年輕市場發起攻擊。

  其中,主打時尚的S10手機廣告投放將超過7億人民幣,這也將成為金立曆史上,為單款S系列手機做出的最高投放。

  這意味著,金立將以前所未有的強勢姿態,殺入這個此前一直被OPPO、vivo等競爭對手主導的戰場。

  “在2017年,金立要築城撥寨。”劉立榮說,笑意藹和,語態溫然。

  掩不住撥寨一詞,野心盡顯。

  【先看看金立在本次大會透露的干貨】

  1、金立2017年的三大目標:

  (1)銷量確保3000萬台,挑戰3800萬台

  (2)產品引領潮流

  (3)體系盈利增長(即合作夥伴獲得更高收益)

  2、金立2017年的國內市場策略:

  (1)築城撥寨為策:加強原有用戶人群耕醞,同時對競爭對手的用戶人群發起“撥寨”。

  (2)持續投入為基:今年將繼續加大品牌和營銷投入

  (3)用戶美譽為本

  3、金立2017年的產品策略:

  (1)追求產品的領先和差異化。劉立榮認為,今年手機行業會有兩個大趨勢,也是兩場大戰:上半年是四攝像頭(前後均為雙攝),下半年是全面屏(超高屏占比甚至正面全部為屏幕)。金立會主導四攝大戰,並從9月開始,所有1499元以上的金立產品,都將做到全面屏。

  (2)高中低布局,中端突破。金立今年依然會做高中低端的全面布局,但重點是布局1000~2200元價格區間的中端機市場。

  (3)全面滿足三大運營商技術要求。

  4、金立2017年的國內銷售策略:

  (1)堅持打造季度爆品,每季度主攻一款能快速起量,帶領潮流的爆品。

  (2)鄉鎮大開發。

  (3)服務好運營商。

  (4)服務好大客戶。

  5、金立2017年的國內品牌策略:

  (1)築城:夯實安全和續航兩大品牌資產,通過差異化加強品牌壁壘,在政商人群中鞏固並提高品牌地位。

  (2)撥寨:通過S系列上的加大投入,尤其是S10和S11兩款產品,切入年輕人市場。

  (3)重點產品策略:

  (3-1)S10:主打主顏值+四攝,引入全新代言人,整體投放預計超過7億人民幣。覆蓋湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視四大衛星台的硬廣和多款綜藝;《擇天記》、《鬼吹燈》、《導地戀》等S級IP視頻及自製視頻節目;超過300多個城市的核心戶外資源;以及與攝影、音樂、美妝、時尚、旅行、美食等多個領域的跨界社會化營銷合作等。

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  (3-2)M7 / M7 Plus:整體投入預計將達12億,全渠道、全媒體覆蓋,營銷推廣超越M6/M6 Plus和M2017。

  6、“金鑽俱樂部”將能獲得金立的差異化支持(非金鑽的渠道合作夥伴無法享受):

  (1)差異化的產品:比如明星產品首銷、專屬禮品尊享、定製產品獨家等

  (2)差異化的服務:專職團隊服務、終端落地服務升級,以及分區域組織沙龍和培訓活動等

  (3)差異化激勵:主推激勵計劃、年度大盤激勵計劃、客戶升級獎勵計劃等

  7、會上,金立與131家“金鑽俱樂部”會員,簽約2017年包銷手機413萬台。

  8、一句話總結:金立定了一個3800萬的小目標,然後順手砸了19個億……

  【再談談我的看法】

  回到本文開始的那個問題。

  當時,是迪信通總裁金鑫幫劉立榮圓的場。

  金鑫說,中國手機市場,是先有金立,後才有OPPO、vivo。

  言外之意,顯然是說,OV的套路,其實都是金立玩剩下的。

  話雖如此,但在2017年,向OPPO和vivo學習,確實已經成為手機廠商的政治正確。

  畢竟,2016年的市場銷量是實打實的,在那里擺著。

  這麼大一塊蛋糕,誰都忍不住——大家已經看到,連任正非大老板都忍不住發話了。

  更何況,這個市場的錢也好賺。

  嗯,人傻,錢多,速來。

  這個市場的套路,看明白了也不複雜,核心就是大投放搶占製高點,綁渠道拚地面落地。

  不難。

  難的,是下定決心。

  幾十個億人民幣,一款兩款手機投下去,半年內立見輸贏分曉,這比蹦極跳傘還要折磨心跳,真要砸了,誰都虧不起。

  但現在,OPPO和vivo把路子都趟出來了,還怕什麼?

  趕緊往前衝,能搶多少算多少。

  所以,在2017年,我們慢慢看,往這里面殺的人,絕對不止金立一家。

  當然,劉立榮沒有像任正非那樣,把“學習OV”直接提出來,講話稿往下貫徹。

  他很低調,不說學習誰,也不說挑戰誰,就連記者提問給他塞個台階,都不肯接茬。

  他是擼起袖子直接干。

  S10要奪誰的旗,撥誰的寨,誰都懂。

  雖然他不承認,但戰鬥確實已經打響。

  當然,真要說起來,這個套路看上去簡單,但也真沒幾個人能玩得起來。

  它有兩個條件:上得去,下得來。

  所謂上得去,是投得起錢,樹得起品牌,占得住優勢資源。

  所謂下得來,是渠道要有縱深,三四五線城市紮得越深,銷售效果越好。

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  原因大家都懂。

  這兩個條件,難嗎?

  說簡單,也簡單。

  要投放資源,只要有錢,誰都能干。

  要鋪渠道,額,大家都正在鋪呢。君不見,小米、華為、聯想……多少公司去年都拚命在往鄉下紮麼。

  但說困難,也真困難。

  優質資源是有限的,要占優勢,一要眼光準,投的錢少效果好;二要能力強,看準資源就能談到手;三要拚時間,先下手為強。

  金立這次把投入和資源都露出來,其實就是挑釁:看,能搶的好資源,我都已經搶掉了,雙王四二已在我手。

  剩下的,你們慢慢爭去吧。

  當然,在有200多人的會上揭鍋,這事兒自然也沒有考慮保密。

  但暑假才要廝殺,現在就把底牌全掀開了。劉立榮到底在想啥?

  是虛中藏實,跟羅胖一樣說一半留一半,給別人偷偷挖坑?還是背水一戰,鼓舞渠道士氣?

  或許兼而有之。

  再講鋪渠道。這也不是跟各地代理商簽個約、喝場酒、供點貨就能輕鬆搞定的。

  要把線下渠道搞好,是要搶裝修,搶貨櫃,做培訓,鋪促銷;要打得贏架,控得了盤,給得起返利,管得住串貨;要衝鋒時出得了貨,撤退時清得了庫存。

  這里面,有無數的學問。每一步,都是坑,每一步,都要戰鬥,每一步,都是多少年交了學費、吃了苦頭攢下來的血淚經驗。

  就目前來講,國內真玩得好線下的廠商,包括OPPO、vivo、金立在內,一個手掌數得過來。

  這一次,劉立榮更顯然使出了洪荒之力。

  要知道,這是金立成立15年來,第一次召集包括全國連鎖、區域連鎖以及產品代理商在內的核心渠道夥伴會盟。

  而會上成立的“金鑽俱樂部”,更也是在社會渠道中,拉出一個親近的陣營。

  專屬定製、首銷期、培訓、激勵等等各種優惠政策,都隻向金鑽會員開放。對各家渠道來說,就就意味著金立給出的二選一抉擇。

  只有跟著我,我才分肉給你吃。

  過去3年,中國手機市場的總盤子還在增長,但行業里的玩家,已經從300多家減少到了100家出頭。這意味著,行業正越來越集中。

  而行業越集中,對於上下遊和渠道的爭奪,自然也更集中。

  從這個意義上講,金立這也是在渠道爭奪上,向其他廠商發起宣戰。

  現在,它的棋子已經落定,就看其他廠商如何應手了。

  跑馬圈渠道已經開始。

  最後,補充一下,劉立榮說,2017年有兩場大戰。

  你注意到,它們有什麼共同點了嗎?

  是的,都跟臉有關。

  隻不過,其中一場是拍好你的臉,另一場是做好手機的臉。

  所以說,要做手機,終歸還是得看臉的。

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