年營收近350億的遊戲大廠入駐中國,為什麼要先冠名一個文化中心?

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  3月3日,萬代南夢宮(上海)商貿有限公司〔以下簡稱萬代南夢宮(上海)〕在上海淺水灣文化藝術中心,舉辦了“萬代南夢宮上海文化中心BANDAI NAMCO SHANGHAI BASE”冠名發布會。而這家日本老廠在國內成立分公司也僅僅兩年,此前在國內更多以IP授權的方式,扮演著授權方的市場角色,授權騰訊研發的《火影忍者手遊》就是成功的代表作之一。

  根據App Annie最新的統計,萬代南夢宮集團已經是全球移動遊戲發行商排行第8位的公司,上一財年(2015年4月1日~2016年3月31日)的整體營收達到5575億日元,合人民幣346億元。如今日本廠商都在尋找更多的發展空間,而迅速崛起並越發成熟的中國市場正是不二之選。

  只是通常來說海外遊戲大廠入華會更多專注於已建立起來的穩定業務,但萬代南夢宮(上海)選擇冠名一家文化中心的目的就不那麼明確了。更何況,據葡萄君現場采訪了解到,即便冠了名,萬代南夢宮(上海)接下來也基本不會干涉到這家文化中心的運營和架構。

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  事實上,盡管萬代南夢宮(上海)成立以來一直以移動遊戲為軸心在推動業務,其總公司萬代南夢宮集團也以遊戲業務為營收的主力,但這家公司的核心業務還是泛娛樂。這與早先萬代南夢宮集團曾改名BNE,將Game改為Entertainment的思路其實是一致的。

  在萬代南夢宮(上海)總經理山田大輔先生看來:“提到娛樂就必定會和文化扯上關係,在國內發展以二次元為核心的泛娛樂事業也是非常必要的。”萬代南夢宮(上海)戰略部副總裁池沢苗女士還透露:“接下來將會以冠名的場所為起點,在音樂、演出等娛樂內容方面,協辦更多的活動。”

  發布會後葡萄君也采訪到山田大輔先生和池沢苗女士,了解到萬代南夢宮(上海)接下來的一些市場動作,而其背後積累了十餘年基於二次元IP衍生出來的泛娛樂運作經驗,或許是國內廠商值得借鑒的地方。

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山田大輔先生(右)與池沢苗女士(左)

  以中國二次元玩家為切入點,不簡單套用日式思維

  目前萬代南夢宮集團旗下的IP陣容,還是以多樣化的ACG產品為源頭,而基於這些IP的運作,其實才是這家公司最擅長的事情。恰逢近年來二次元市場迅速成熟,終於也迎來了產品的爆發,盡管內容積累上還比較缺乏,但它無疑是國內最有潛力的領域之一。

  只是運作二次元領域的從業者往往會鑽牛角尖,比如如何定義二次元,如何正確的套用日式產品思路等等。但關於這一點,山田先生並沒有選擇簡單按照IP在日本市場的表現來運作。

  “在日本二次元用戶,或者說宅向用戶已經有三十年的曆史,概念已經太寬泛了。對萬代南夢宮(上海)來說,考慮的應該是讓中國的二次元用戶感受到樂趣,去思考包括中國二次元用戶在內的我們能服務到的所有用戶,到底在追求些什麼。”

  在他看來:“中日二次元用戶的口味必然會有差別,日本用戶喜歡的IP不一定中國用戶喜歡,當然如果這個IP特別有趣,我們也希望讓它能被中國用戶喜歡。但如果中國用戶對他們自己喜歡的IP有更強的需求,那麼我們會盡可能去滿足他們。”

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山田大輔先生

  二次元要從亞文化走到商業,還缺少成熟的運作經驗

  二次元本身屬於亞文化興趣圈,盡管發展了不少時間,出現了一些國內特色的版權保護方式、內容創作激勵方式,以及資本持續的注入,然而至今尚未形成足夠成熟的商業運作模式。正如同很多廠商如今開始學習日本製作委員會模式,很多國內企業還在處於摸索階段。即便是最近火爆的遊戲圈,很多產品也是基於同人傳播而起家,逐漸擴散影響力的,大多具有IP培養潛力的作品都還缺乏長期積累。

  而從這個角度來看,萬代南夢宮集團的業務下跨遊戲、動漫、影視、唱片、周邊、玩具等諸多領域,旗下十年以上的老IP比比皆是。比如《敢達》系列長期占據玩具領域很大的份額,《偶像大師》系列迭代至今以衍生出多個子IP,並對音樂領域、真人偶像領域、演藝領域滲透多年。

  這些IP與核心業務背後,是這家公司積累十多年的經驗,其成熟的運作方式與健全的IP保護機製,足以使得旗下IP在未來數年甚至更長的時間內,都能實現持續的價值轉換。只是這些經驗在國內市場還需要更多的磨合,此前很多日本廠商的失敗經驗也讓萬代南夢宮(上海)引以為戒。

  池沢女士分析:“我們在進入中國之前,就對幾家日系企業進入國內的戰略以及成果進行了關注和研究,確實除了一開始個別幾款產品外,大多處於比較慘淡的狀態。但從長遠來看我們是一定要進入中國市場的,在這個大前提下,我們一直在考量要以什麼樣的形式進入,給用戶提供什麼樣的內容,什麼樣的服務。”

  “我們發現,其實有一些IP是不適合直接拿到中國市場的,但是有些IP它是需要這樣做的,比如純二次元的《偶像大師》等等,它的用戶希望的是忠實於日服的所作所為。另外一些就需要改動,比如《火影忍者》《龍珠激鬥》,它的用戶更偏向情懷,而不是純的二次元用戶,甚至於他們僅僅是知道這個IP,但因為喜歡ARPG而試了一試,然後覺得不錯繼續玩下去的。”

  “了解這些關鍵點以後,我們就知道哪些產品適合直接引進,基於這一點,我們一方面正在著手於直接引進產品,另一方面,則是加強與合作夥伴的有效溝通,降低監修流程帶來的溝通成本和產品研發的時間成本,保證產品能夠相對快速的上線。”

池沢苗女士

  類似這樣的考量,其實是滲透到萬代南夢宮(上海)在泛娛樂領域的多個業務當中的,不僅包括遊戲,基於純二次元、2.5次元、泛ACG等內容,以及延伸開來的各個業務領域中,都積累國內企業很難學精的商業運作模式。

  背靠十餘年成熟經驗,如何從遊戲擴展到泛娛樂?

  但不論如何,遊戲業務依然會是萬代南夢宮(上海)的接下來發展的重點業務。目前遊戲業務會專注於兩部分,一是IP授權製作遊戲,二是引進日本已經推出的產品,具體的產品儲備還無法透露。

  而對於IP引進,池沢女士有著不同於國內市場普遍的理解:“除了中國用戶喜愛的三大國民級IP外,其他一些IP比如銀魂、刀劍神域、敢達都是小眾類的細分化的IP,這些IP我們會跟合作夥伴一起進行市場調查,鎖定用戶的聚集地、行為習慣,以及市場表現,研究他們為什麼喜歡、怎麼喜歡。”

  同時山田先生認為一些IP和已有產品還無法很快引進國內:“畢竟萬代南夢宮(上海)剛成立了兩年,很多事還需要循序漸進地做。比如《偶像大師》在國內也有很多人喜歡,我們也希望這個IP在國內開展活動,但如果輕易授權出去,做的遊戲結果核心玩家不喜歡,那必然會引起大家的不滿。所以我們更希望不傷害到喜歡這些IP的用戶,做足準備再把拿得出手的產品呈現給大家。”

  在他們看來,萬代南夢宮(上海)進駐國內市場更多的是希望促進行業的整體發展,特別是他們所擁有的成熟IP,與目前國內誕生的如《陰陽師》《崩壞3》等原生IP能很好的形成互補,通過互相學習和借鑒,能更好的著眼於長期的發展。

  

以《太鼓達人》為主題的現場演出

  另外在泛娛樂的發展方面,冠名淺水灣文化中心其實是一個好的契機,代表著萬代南夢宮(上海)接下來會將更多基於旗下IP的娛樂內容帶到國內。而要擴散IP的價值,特別是二次元IP的價值,以文化內容為載體來進行傳播是非常有效的。所以對萬代南夢宮(上海)而言,需要的是一個有象征意義的根據地。

  而淺水灣文化中心經常會上演日本的、中日的、2.5次元,以及諸多國內外演藝娛樂圈的節目內容,四年來已經完成近千場演出,不僅聚集了大量的二次元核心用戶,也吸引著更多的泛娛樂用戶。此前淺水灣文化中心也已經具備了大小劇場、培訓中心、演繹學校、排練房、錄音棚等專業的文化場所,而圍繞現場演藝和文化培訓兩條主線,也已經形成了從人才培訓、演出經濟、音樂製作,到國際文化交流等層次分明的音樂文化產業鏈。所以在這里提供娛樂內容將是一個非常好的選擇。

  從這幾方面可以看出,以冠名淺水灣文化中心為契機,萬代南夢宮(上海)在中國市場除了已有的遊戲業務,還會更多的延伸到泛娛樂領域,並且以二次元文化和IP為中心,發展出更多的聯動與合作。這些合作在今後可能對IP粉絲維護與運作,IP多方位的價值挖掘產生更大的影響。

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