在不同城市落地,婚禮堂如何破除資源差異的困局

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「複利戰略」是一種全新維度上的思維模式,他讓我們擺脫了由於所處城市不同而導致的市場外部資源的差異,比如當地婚俗,硬體條件等,是一種用戶價值層面的競爭。

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文/王岩,婚嫁行業資深營銷老司機

1重新定義婚禮堂系列二

最近,有朋友問我:「我們酒店打算轉型做婚禮堂,你說我們家這邊兒,市場應該怎麼做?」

「先投百度?還是大眾點評?或者先去談幾個線下渠道?「總之,問的就是一個問題:

一個新型的市場計劃怎麼做?

面對不同的市場環境,其實分析起來非常複雜,無論是用戶總量,還是消費能力,甚至競爭環境都有所不同。

無論處於哪種市場環境,其實我們都不能用一概而論的方法去應對(其實也沒有這樣的萬金油策略),做市場的方法其實有很多,受企業內外部因素的影響,產生的結果也不近相同。

比如我們投放廣告,從開始獲客到完成訂單,大概需要三層的轉化,分別是「點擊率」(流量進來)、「交談率」(留存環節)和「成單率」(支付環節)。

假設同樣的時間內(1年)能夠獲取10000個用戶點擊,A公司的三個環節轉化率分別為40%,B公司在每個環節上都超過A公司10%,那麼,結果可能就是:

A公司:10000*50%*50%*50%=1250單

B公司:10000*40%*40%*40%=640單

結果會出現了2倍的差距,那麼如果投放10個這樣的渠道,AB兩家公司在投放相同的情況下,結果就會相差20倍。

問題來了:A公司應該怎麼追趕B公司呢?

不考慮團隊變化的情況下(因為流動型人力最難控製提升),投入對方20倍的廣告費用似乎就可以了。

但是,無論A公司是否具備這樣的條件,這真的是一種有效的市場策略嗎?

當我們討論市場怎麼做的時候,先不要討論市場策略本身,首先需要建立一個共同的基礎。

你在什麼戰略下來討論策略?

其實,當我們談論一個市場如何破局的時候,實際上談論是如何尋找一個「有效的機會」,營銷上的術語叫做「戰略定位」。

尋找一個「有效的機會「是件經常被忽略的事情,導致很多時候我們開發市場的時候經常容易陷入一種策略上的誤區或混亂。比如公司說:

你策劃一個病毒式營銷活動打開市場吧?

大多數人會立即思考病毒營銷的具體策略,其實,應該先問自己

「為什麼要做病毒營銷?」

那麼活動的目的到底是哪一種?(企業現階段的市場機會在哪裡?)

A、「提升品牌曝光度」

B、「促進銷售」

有一家優質母嬰商品平台最近做了一個線下的掃碼引客活動,用「小雞發卡」做禮品(大概成本批發1塊錢/個),開始的時候市場部小Z的方案是:

「掃描關注公眾帳號給媽媽和孩子送小雞」

相信大多數人的文案都會這樣脫口而出,但是這個形式也可以改為,掃碼送可樂,掃碼送水杯,並沒有明顯的區別,這樣的文案好像似乎適用於任何一種產品,顯然不是最好的CASE。

後來,市場部發現,現階段給投資公司講解盈利模式的時候,目的其實是:電商賣貨掙錢」。(戰略目標)

於是,送小雞並不是主要的目的,促進銷售才是活動目的,於是文案變成了:

1塊錢=平台購買優質母嬰商品的20元代金券+1個可愛的小雞發卡

這樣的內容,讓小雞發卡成為了次要的目標,暗示用戶20元代金券比發卡更重要,實際AB測試的時候,發現A方案塞給對方都不要,B方案掃碼成功率竟然高達80%。

這個市場活動的結果就是,以1元錢1個的超低成本獲取了1萬個精準媽媽粉絲。

很多時候市場活動的目的(戰略)不同,策略(方法)就會有所不同,結果往往差距甚大。

大多數時候,一個新的品牌或者一種新的商業模式在起步的時候,都會面臨缺乏品牌力、缺乏資金和缺乏渠道資源的問題。

如果給你這樣的限定,婚禮堂的起始資金僅為競品(一個傳統行業巨頭)的十分之一,如何能夠製定策略打敗巨頭搶占婚宴市場?

假設你有10萬元預算,按照傳統的媒體渠道進行投放,因為你的婚禮堂具備了巨頭沒有的產品創新(類似「裝修升級「和」產品升級「),那麼你可以得到30%的年回報,那麼這筆投放年底可以收入13萬元。

而你的競爭對手同樣和你投放渠道,但是有100萬的市場預算,因為產品老舊,每年僅有10%的回報,那麼,年底收入就是110萬元。

在這樣的情況下,假設你可以一直保持這樣的優勢,回報率是對手的3倍,在這種絕對的理想狀態下,那多少年你才能打平競品?

通過計算得出的結果是14年。

這個假設告訴我們,傳統巨頭如果占據資金的優勢(10倍),即使一個新品牌具備某種創新優勢獲得了3倍於巨頭的轉化率,但在同一個周轉周期內(1年),打敗對手是困難的。

如果大多數婚禮堂的最終目的是賺取用戶的終身價值服務。

那麼,婚禮堂其實面對的是整個婚嫁產業鏈的競爭(比如酒店、婚慶、婚紗禮服),競爭環境也更加複雜。

那麼起始進入市場的難度和成本就高於單一婚嫁品類數倍,如果思考市場策略依然圍繞傳統的品牌、渠道和資金的時候,我們可能窮盡全力卻難以超越對方。

那麼,婚禮堂的「產品升級「和「裝修升級」雖然可能會為用戶帶來更好的服務體驗(這是一種技術創新的優勢),提高了用戶的轉化率,但並沒有從根本上解決怎麼市場破局的問題。

到底怎麼辦?不妨換一種角度。

李叫獸介紹過一個「複利公式」概念,意思是一旦新品牌處於「高速周轉」的情況下,一個品牌進入市場的勝負決定因素將從「資金」「品牌」「渠道」轉移到「回報率」。

比如,同樣10萬元入市,假設新品牌每次周轉率可以以1-2天為單位(打破了1年以周轉的頻率),那麼一年理論上你可以周轉200多次。

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如果你每次周轉1次的回報率僅僅有3%,而假設巨頭1年周轉,10%回報不變),那麼新品牌在1年內進入複利增長的模式,即1.03的200次方就是369倍,那麼你的回報就是10萬*369倍,即3000多萬。

假如如果你還能始終夠保持3倍於對手的回報率,那麼最終產生千倍萬倍的差距,雖然這是一種模擬計算。

但是不得不承認,那麼在周轉率高的前提下,一點點競爭優勢(某種技術創新帶來的轉化率高)將因為「複利」被無限放大。

我們把這種戰略看做一種「有效的機會」,我給那位朋友的建議是

用「複利戰略」進入市場破局

那麼,如果我們可以有效的實施這種理論上的「複利戰略」,那麼我們就可以有機會在巨頭占據傳統優勢的前提下,快速切入市場,彎道超車。

本文帶你了解「複利戰略」下的3種市場新策略

2重新定義婚禮堂的市場策略

新策略1:用過程定位市場目標

以前,我們討論市場計劃,首先是要分析這個市場空間有多大,例如,去年市場的存量是多少,每年新增市場的人數等等,這是一種必要的數據分析。

當我們站在網際網路來看這個市場的時候,容易陷入一種自我催眠中,因為網際網路很容易讓我們沒法聚焦市場的邊界。

以婚嫁市場舉例,很多人介紹一個項目時,喜歡這樣描述:

「根據民政局統計,中國每年結婚登記的人數超過1000萬,按照一個用戶的平均消費10萬元計算,那麼我們的市場總額就是1萬億」。

的確,亞馬遜也曾經提出「比特V原子」的概念,網際網路的出現讓我們似乎看到了一個相對廣闊的市場空間,理論上可以連結任何網絡可以觸及的角落,代表相對的無窮大。

但是,我們發現這個理論有其使用的條件,如果你的品牌沒有與相對廣闊空間內的用戶產生接觸互動,那麼這一切所謂的無限大就不會產生價值。

於是,我們是不是可以這樣思考,目標市場的大小,用你能夠真正有效與客戶發生接觸來描述更佳有效。

這個觸點以前是以年為單位,現在則要變成月、周、甚至天,從而量化為一種「時間觸點的周轉率「。

你的市場目標更新為「時間觸點」

以前,我們製定一個婚禮堂年度計劃的時候,往往是這樣寫:

A、目標:開業預售,通過邀約用戶體驗,向用戶提供高性價比產品,完成1000單銷售業績。

B、線下:與5家婚紗攝影機構達成合作及商業街硬廣宣傳掃二維碼,獲取10000條有效數據,總計完成總業績的60%。

C、線上:百度SEM,公眾帳號發布內容全員轉發,微博抽獎等方式,獲取10000名有效用戶的關注,總計完成總業績的40%。

實際上,這樣的效果大多時候並不好,因為這樣的計劃沒有說明怎麼做,其他部門也跟沒法做出有效的配合。

而在當市場目標焦點為時間觸點時,婚禮堂的市場計劃總體目標可能是這樣的:

「幫助1000對新人消費她的婚禮籌備時間」

區別在於,幫助用戶消費時間是一個過程目標,直指問題的解決方案,而簽1000單是一個結果目標,其實不解決任何問題。

當你的市場計劃關注在過程目標的時候,你就會順理成章的將策略行為放在「複利戰略」的狀態下,例如:

這一年,通過什麼途徑,我可以更有效的接觸用戶?(思考怎麼提高接觸的周轉率)

為什麼用戶願意先接受我的觀點,而不是別人的?(思考怎麼提高信任的周轉率)

我怎樣才能持續性的保持這種彼此的持續信任?(思考提高價值信息的周轉率)

你會突然意識到,在未來,你統禦一個市場其實要統禦這個市場的用戶時間價值。

即在正確的時間點給予有效的影響.那麼用戶就會更願意通過你去消費自己的結婚時間。

總之,當忘掉結果目標(我要成交1000單)的時候,反而加快了與用戶接觸的方式、頻次,內容價值輸出的深度、廣度,讓你的「轉化率提升」並時刻處於「高周轉率」的市場環境下。

過程定義市場目標,會讓你的戰略更簡單易於執行,這是建立「複利戰略「的思維基礎,的確,所有的「周轉率」其實都發生在過程當中。

新策略2:核心用戶思維啟動市場

「複利戰略」的重點在於,如何讓你的品牌的處於「高周轉率」的條件下保持相對更高的「轉化率」。

婚禮堂進入韓國,用了不到5年時間就顛覆了整個韓國市場(韓國同行提供的信息),現在,在韓國年輕人結婚,幾乎不再選擇傳統酒店,用戶是如何迅速增長的?

在「複利戰略」下,如果你加快了「用戶流通周轉率「,用戶就可以以幾何倍數增長。

國內的原麥山丘在開第一家店的時候準備了1年兩個月,但是開店的第一個小時就知道這個市場做成了。

因為之前,他們擔心一款新品-軟歐包(一種巨型麵包)不被大眾接受,於是就把周邊每一家公司都掃了一遍,辦免費試吃。

只要是周邊的活動,就提供免費的試吃,那時候,有很多顧客吃完就很期待他們開業。

另外,他們的試吃的麵包切塊非常大,甚至有客人當午餐白吃,後來竟然增添了切分麵包的人員,可以讓用戶選擇切成2塊到5快,還不厭其煩的叮囑顧客如何保存麵包,並製作了很多溫馨的小貼士。

因為這些看似笨一些的方法,超出了顧客的期待,原麥山丘用戶都會帶自己的好朋友前來試吃或購買。

原麥山丘最終竟然將試吃製定成為2%的KPI考核,計入了每個店長,於是,這種試吃模式便如發瘋般流行起來。

每家新店開業銷售就異常火爆,流水是傳統烘培店的3-4倍。

市場營銷有一個非常重要的概念叫做「槓桿原理」。

眾所周知,廣告文案的作用是激發用戶的好奇心,當我們製定一個活動文案或者PUSH一個廣告信息的時候,目的就是刺激用戶立即行動。

這部分立即行動的用戶,早期叫做「種子用戶」,這部分用戶參與品牌的積極性比較強,而且擁有共同的價值觀,很容易形成話題和群體。

婚禮堂低成本入市就是要藉助「槓桿原理」通過「種子用戶」撬動更多的用戶。

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150定律

150定律就是說,人類智力將允許擁有穩定社交網絡的人數是148人,四捨五入大約是150人 。

150定律告訴我們每一人身後,大致有150名親朋好友。

那麼在移動營銷時代,如果您贏得了一個人的好感,就意味著贏得了150個人的好感;反之,如果你得罪了一個人,也就意味著得罪了150 個人

那麼很多時候,你啟動一個市場的時候,如果可以僅僅贏得10個用戶的好感,那麼久可以通過「槓桿」原理,輻射到他們身後1500個人。

一般獲取用戶的市場活動形式有

1、通過設定新奇的產品,激發用戶的獵奇心理

2、逐利,給用戶某種好處

3、打破曾經的認知,讓用戶意識可以低成本獲得一個更好的選擇

4、利用熱點,綁定一個話題,吸引用戶參與

5、利用名人、明公司做背書

婚禮堂因為啟動城市的環境不同,人們的生活習慣和對不同活動的接受程度不同,選擇最易接受的活動方式啟動。

新策略3:「消費降級」的服務策略

最近有個火爆的遊戲叫做《王者榮耀》,很多職業玩家對這個遊戲的體驗都說難以恭維,甚至有的人認為這個遊戲的介面就是一個笑話。

但是有很多人玩它,真的還有很多LOL的玩家都去玩王者榮耀,原因很毀三觀:這個遊戲就是讓你在上班中能玩。

繞開遊戲本身,我們突然發現這種替代竟然是一種更徹底的快餐化,或者叫做「消費降級」。

簡單來講,當經濟處於繁榮期的時候,用戶會嚮往「自我實現」類的精神需求,人們處於某種「消費升級」的狀態,追求一種更好的選擇。

但有時,這種經濟因素在特定的環境裡會造成相反的效應。

當我們的市場充斥越來越多的「XX一站式體驗中心」和「XX國際婚禮中心「(一種形式上的類婚禮堂業態)的時候,難免讓原本看似珍貴稀缺的服務體驗變得臃腫不堪。

過去單品類婚嫁品牌的競爭過程中,用戶最多也就是在幾家公司里挑選同樣的產品服務,這對於大腦、體力、時間的負荷尚可接受。

試想把婚紗攝影、婚禮策劃、婚紗禮服、喜品、蛋糕都裝在一個巨型公司里,然後你再去對比N個這樣的巨型公司,將是一件多麼恐怖的體驗。

就像你原本逛8家服裝店,現在卻要逼著你逛8個商場。

現在的人口紅利的基本消失,伴隨著移動網際網路的發展,其實增加的那部分僅僅是用戶的使用時間。

而實際上,由於出遊、購物、聚會、娛樂休閒等剛性的用戶行為擠占了大量的用戶時間,所以,實際用戶的可占用時間急劇縮小。

以前誰能夠大量消耗用戶時間,誰就是贏家,現在,消耗用戶的大量時間反而成為了一種負擔。

我記得電影《購物狂》里有個場景,一個患有選擇恐懼症的醫生(劉青雲)每次都到一個特定的餐廳用同一個套餐,如果這個套餐賣完了,他就會不知道如何選擇,最後近乎發狂。

生活中,我們在點菜的時候,也是這樣,看到菜單上有很多選擇的時候,經常無從下手,所以我們喜歡讓別人點菜,一般會說「隨便點,我都行。」

有時候過度的選擇是一種痛苦。

少就是多

婚禮堂其實並不是滿足用戶「劃分階級」的需求,用戶選擇「一站式服務「,其實是希望享受背後「舒適享受「,而「產品升級」的後果就是增加了選擇上的壓力。

通過「消費降級」消除這種壓力,實際上就是提供給用戶相對更加便宜、便捷的產品套餐,在用戶體驗婚禮堂的「一站式服務中」相對減少「過度」的感覺。

國外有個不錯的學習案例

日本有一家餐飲外賣的網站,bento.jp,號稱是日本便當界的Uber。

他們最大的特點就是每天隻提供一款便當,但是菜式卻經常更換,在東京提供配送服務,大概人民幣50元。

重點是,「消費降級」可以帶來了一系列的好處。

公司的產品研發資源得到最大程度的釋放(不用考慮幾十種菜品),菜品的更新頻率得到了提升(提高了技術創新的周轉率)。

這個網站一出來就吸引了大量的媒體報導,當然用戶也少不了,這種高周轉率的菜品樣式,使得用戶每天都很好奇提供什麼便當,並快速分享社交媒體替網站打開了市場(提高價值信息的周轉率)。

好吧,「消費降級」還是一種非常輕的「用完即走」敏捷疊代的市場策略。

PS:如果你還有閒錢,你可以將傳統策略+新策略同時使用,效果會更好,因為新策略是基數乘方放大器,底數越大,效果自然越好。

總結

其實「複利戰略」是一種全新維度上的思維模式,他讓我們擺脫了由於所處城市不同而導致的市場外部資源的差異,比如當地婚俗,硬體條件等,是一種用戶價值層面的競爭。

那麼,他給了所有婚禮堂一個進入市場有效機會。

按照傳統的市場打法,你需要在當地組織一套非常了解市場環境的精兵強將(再次強調其實流動性資源最難整合),還需要花費比對手高幾倍甚至十幾倍的成本進入市場。

你不得不把成本消耗在品牌的建立、渠道的搭建和無休止的廣告投放上(當然你讀完本文可以了解這些統統都屬於周轉率低的資源)。

現在,請回顧本文的市場新策略

1、用過程定位市場目標

2、核心用戶思維啟動市場

3、消費降級的服務策略

討論市場也離不開營銷、服務、產品等環節,彼此之間都有交集和互相影響,本文的角度更多站在純市場啟動的維度。

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