真正重要的不是“馬力最大”而是後勁最足 | 創客分享

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本文轉載自經緯創投(ID:matrixpartnerschina)

推薦語

從很多方面來說,以交易為導向的網際網路創業是一門非常不錯的生意。但這並不是一件容易的事情,簡單來說,這要求創業公司要瞄準一個足夠廣闊的市場;搞清楚服務者和被服務者之間的需求,並設計有效的機製進行撮合提高效率;重建行業生態系統,讓每個服務者在生態中找到自己的位置,建立行之有效的信任機製;還要在交易迅猛增長之時保證系統、產品和服務跟得上。也就是說,即使“馬力最大”也要後勁充足,你要積蓄足夠的子彈以備不時之需。

而在這中間,也必然存在著許多風險。今天的這篇稿件,梳理了不少交易平臺在發展過程中需要注意的要點,比如追求網路效應時可能存在的一些風險,信用機製的建立和反思,以及與主管部門可能存在的分歧如何調和。希望對你有所幫助。以下,Enjoy:

從很多方面來看,線上交易平臺都是一種相當完美的商業模式——它們隻需撮合供應商和顧客進行交易,而不用實際介入產品與服務當中,這就意味著其構建成本較為低廉,但相對卻能獲得較高的利潤——比如 eBay(線上拍賣及購物網站),Etsy(網路商店平臺)。網路效應還能讓有實力的平臺塑造自己的“壁壘”,如阿裡巴巴、eBay、Craigslist(美國免費分類廣告網站)和樂天(日本最大電子商店)進入市場已超過 15 年,但至今仍在各自領域中佔據主導地位。

如此,也就不難理解,為何創業者和投資人都會爭先恐後地想成為或是發現下一個 eBay、Airbnb 了。過去的十年裡,線上交易平臺的市值增長極為迅猛,從十億、二十億乃至數百億美金,比如 Craigslist、eBay、Airbnb、Etsy、Groupon、GrubHub、Seamless、Lending Club、Lyft、Prosper、Thumbtack、Uber 和 Upwork。有機構預測等到 2020 年,這個數字還將翻兩番。

然而,要想構建一個優秀的交易平臺並非易事。許多創業者都會疑惑“先有雞還是先有蛋”?

要吸引大量的關鍵顧客,就得有充足的供應商提供產品;但要吸引供應商加盟,就得有廣大的客戶群作支撐——但即使有了大量的使用者,不少交易平臺仍然鎩羽而歸。其原因在於:有的平臺過早地面臨超量增長的挑戰,有的信用體系不健全,有的靠“威逼”而非“利誘”的方式阻止使用者繞開平臺交易,還有的則存在監管風險……今天,我們與你分享如何防患於未然。

增長

一旦交易平臺到達轉折點,網路效應就開始生效,呈現出指數性而非線性的增長。網路效應越強,則其構築的壁壘越加牢固。當有大批量的買賣雙方同時使用同一平臺時,競爭對手就很難從該平臺上奪走客戶。因此很多創始人很自然地將平臺做大視為首要任務,但實際上,這往往並非絕對,且結果常常事與願違。

1、成為市場先驅者並不重要

創業者真正要考慮的是建立一個具有“流動性”的市場。贏家往往不是第一個吃螃蟹的人,而是第一個搞清楚怎樣促進正向交易的人。現在許多的優秀平臺事實上也說不上是先驅者,比如 Airbnb 就是建立在十幾年前的 VRBO 基礎上……

那為什麼先驅者並不必然獲得勝利呢?一個平臺為了證明自己的價值而盲目尋求增長,那反而會使平臺後勁不足。無論是買家還是賣家,只要有一方認為沒能滿足自己的需要,就會棄船而逃。但如果買家可以挑到喜歡的商品並以心儀的價格入手,同時賣家又能獲得較為滿意的利潤,那雙方都不會想轉投別家產品,並且還會帶來更多的買家和賣家。反之亦然。

Groupon 和 LivingSocial(兩者分別是美國第一和第二大的團購網站)就給我們提了個醒。這兩家都是主打團購打折商品的網站,擴張速度相當快,很快就聚集了成千上萬的使用者和商家。但他們的成功很短暫,一旦商家發現在 Groupon 和 LivingSocial 上的折扣沒有能吸引到顧客回訪,他們就開始在其他平臺上做生意了。結果 Groupon 的市場估值從 2011 年的 180 億直落到今天的 20 億美元,2011 年估值 100 億的 LivingSocial 2014 年底的估值已不到 25 億。

2、過早增長給商業模式帶來巨大壓力

創業公司初期的商業模式必然不夠完善,那就需要在後期發現問題、解決問題。但如果遇到爆發性增長,交易平臺的壓力會面臨更大的壓力,存在的問題也會被不斷放大,甚至難以彌補。有的創業者想在高速發展期彌補平臺漏洞,但這反而會增加毀滅性的風險,所以在一切尚未成熟時發現缺漏並加以解決反而更有利於推進平臺的發展。

事實表明,創業者在加速之前,要先找到理想的“供給模式”——供需匹配,讓消費者和供應商皆“有利可圖”,如此消費者能購買到滿意的商品,供應商能獲取更多的訂單和利潤。舉個例子,Airbnb 花了兩年才搭建成一個相對穩定的平臺,租客和房東都能比較滿意的條件和價格進行交易(Airbnb 最初的服務是讓房東為房客提供橡膠氣墊和早餐,估計交易雙方對這個模式都不會太滿意)。

3、錯誤的增長模式會妨害平臺表現

許多平臺發現“超級賣家”帶來的增長很具誘惑力,這些“賣家”之前將銷售作為業餘愛好或輔助收入來源,後來做起了全職生意。吸引這樣的“超級賣家”比吸引非專業賣家要高效得多,且前者在交易上也比後者表現得更好。

但這樣的增長很可能不如預期。“超級賣家”是 eBay 早期增長的主力軍,但 eBay 發現這會傷害買家權益。有的“超級賣家”要求開發批量上架功能,認為這樣能提高工作效率。但對 eBay 來說,如果將重點轉移到批量上架上,那麼給顧客的優惠自然會降低,小眾商品會被擠出市場,還會導致普通商品的質量下降。幾年下來,“超級賣家”主導了 eBay 的供應端,讓業餘賣家難以競爭。

增速過早會放大運營模式中的缺點,變得更難以彌補。

其他類型的交易平臺也面臨著同樣的問題。以 Airbnb 為例,部分擁有多套住房的房東會在網站上放上裝修精美的照片,但卻帶房客到一個破破爛爛的房子;還有的房東會羅列很多設施但最後都不提供給房客使用。Airbnb 發現此問題後決定對該類房東加以限制,但這必然會對本平臺的短期增長帶來一些負面影響。底線是:平臺不應當為了追求增長而使供應端產業化。

信用和安全

理論上,交易平臺並不直接管控產品或服務,但卻相當有必要保證塑造安全的交易環境,讓參與者放心,最大程度地減少乃至清除不正當的交易行為,如濫用租賃財產、扭曲產品內容、大肆欺詐等等。

1998 年,eBay 率先大規模使用評價審查製度大獲成功。該製度隨後成為構建買賣雙方之間信任的最有效體系,並且現今幾乎被所有的主流平臺採用——買家和賣家可以通過打分(1 - 5 分)和文字評價的方式進行相互評價。

Airbnb 在全球範圍內的房屋所有量很快超過了傳統的連鎖酒店,其增長和市值反映了線上市場平臺的巨大潛力。

但研究表明這並不足以建構雙方的信任感或安全感。許多評分體系存在一個巨大的漏洞:那些自願對產品或服務進行評價的人要麼是特別滿意,要麼就是特別不滿意。這就大大降低了評分資訊中本可以體現的價值,效果不如預期也就變成了常事。

近期一項研究預估 eBay 超過半數的賣家曾收到買家對交易 100% 的滿意評價,有 90% 的賣家收到過買家對交易 98% 的滿意評價。原因有很多,比如買家大多比較客氣,所以打分時也就比較寬容;有的買家害怕自己的負面評價會招來賣家騷擾;至於對交易不太滿意的顧客,他們會直接甩手走掉,根本不會在網站上留言。當然也有一些極端情況:比如在 Amazon 上就曾有一些“水軍”,給了 4 或 5 星的評價然後附送挖苦諷刺的評論。

再靠譜的評價體系,也不足以消除顧客對產品的擔憂,特別是高風險情況下。你很難想象,僅僅根據線上評論去決定是否要從陌生人手裡購置或租賃一輛車或一套房子。萬一出了點問題,顧客肯定認為交易市場應該承擔責任,才不會管它事實上只是一個平臺而已。而當買方對購買體驗不滿意時就會差評,並且再也不回購,從而傷害了所有賣家的利益。

因此,想要建立買賣雙方的信任感並消除疑慮,市場交易平臺光有評價製度還不夠,更要對交易擔負實際的責任。方式有以下幾種:

1、為交易雙方提供保險

在 Turo(原為 RelayRides,美國 P2P 租車鼻祖)上使用者可以進行汽車租賃,Turo 為雙方設計了專門的保險政策確保交易進行;Airbnb 為房屋受損的房東提供了高達一百萬的保險;Lyft 和 Uber 則為簽約司機提供了車輛保險以應對損毀問題。

2、審查和驗證參與者資格

Upwork(原為 Elance-oDesk,自由職業市場平臺)開發了數百項測試用於認證平臺上的獨立承包商,保證所僱傭的員工具有相關資質。

3、提供糾紛解決方案及安全支付服務

Airbnb 的協議指出,自房客入住起的 24 小時內,第三方平臺可暫時保管所支付的房費;同樣,阿裡巴巴也在買方確認收貨之前為其保管支付金額。除此之外,這兩家公司還為買賣雙方提供了相對完善的糾紛解決方案。

4、脫媒效應

當買家和賣家在某一平臺上成功交易後,很可能會選擇在平臺之外進行後續的交易往來——這是不少平臺擔心的一種情況,我們稱之為“脫媒效應”。對進行高價交易(如 eBay 汽車、Beepi 二手車等)或連續性交易(如 Airbnb、Upwork 等)的平臺來說這類風險最高。但就經驗看來,創業者往往高估了“脫媒”的影響,從而選擇了錯誤的應對方案。

許多管理者的第一反應是對違規商家處以罰款,一旦發現有試圖線上下進行交易的商家就凍結其賬戶,阻止交易。但事實上,幾乎所有平臺都會受到“脫媒效應”的影響:個別房客會和房東在 Airbnb 線下簽訂租房協議,部分員工會在 Upwork 線下和企業籤立工作合約……但我們至今還沒有看到有發展勢頭良好的平臺因“脫媒”而受到巨大的影響,更不用說破產了。通過研究我們也發現物質獎勵要比懲罰措施有效得多,畢竟想要專門開發一個演算法來監測的難度很大,成本也不會低,還會讓客戶不滿,多少有點不值當。

創業者常常高估了“脫媒”的風險。參與者更傾向於在資訊透明的地方進行交易,這可以降低做市場調查或貨比三家的成本和精力,讓交易更安全順利地進行。只要交易平臺能提供價值,買賣雙方就會有交易的動力。如果使用者發現交易有困難,那要麼是平臺價值不足,要麼是代價過高。

eBay 汽車是利用獎勵政策對抗“脫媒效應”的範例。它為使用者提供了自助購買與保障服務,將欺詐行為扼殺在繈褓中(如實際未交付車輛等);使用者還可在合作店鋪進行車輛安全檢測並享受折扣優惠;銷售方則可以通過議價降低運輸費用,節省成本。再看 Upwork,除了對員工進行資格審查,它還允許僱主定時審計並檢測員工的工作完成情況,同時進行多種貨幣的線上支付時享受折扣匯率。這些製度不僅保證了交易的安全進行,也降低了“脫媒”帶來的威脅,可謂一石二鳥。

管理

交易平臺為傳統商業模式提供了全新的交易理念,也是為解決現有監管框架的侷限性而誕生的,如為 P2P 借貸或房地產租賃之類的交易提供了新可能。但在管理上,交易平臺也面臨著更大的挑戰:房東租房時是否應繳納酒店稅?個人在何種情況下可以出售汽車的駕駛權?平臺何時才可以將服務供應商視作獨立的承包商?以及何時才不得不將他們看作是自己的員工?

大多數創業者有兩種應對方法:直接無視或事先修復——但我們認為這二者都不合適。在發展後期解決監管問題要比在前期難得多,而無視這些問題又會招來許多負面報道,導致客戶流失。另一個極端是:有的平臺試圖在發展初期就做好萬全的準備,但這很明顯是不現實的。特別對年輕公司而言,構建監管框架的時間不會短,想要憑空證實商業理念也很困難,因此到了最後,很多平臺常常是趕鴨子上架,什麼都沒解決好。

毫無疑問,正確的方法介於二者之間,那就是在政府幹涉之前參與到監管當中。雖然目前還沒有一個平臺能完美地處理一切,但 Airbnb 前全球公共政策研究主管 David Hantman 提出的三條指導原則也許會對你有些幫助:

1、在遭遇挑刺之前找準定位

交易平臺的創業者應對自己的商業模式有清醒的認識,發掘最有效、最適合自己平臺的宣傳方式,保證監管部門和媒體能充分地理解自己。

2、挑選時機與監管部門溝通

創業者在運營過程中要嚴格遵從法律法規,諮詢相關行業律師保證不會違背所有的法律條款。一旦買賣雙方的定位明確後,就應啟動與監管者的對話,以便獲得繼續開展服務的明確法律許可(理想情況),或者獲得一個隱式的避風港(第二選擇)推動後續產品開發。

以 Lending Club 和 Prosper 為例,這兩個 P2P 借貸平臺說明瞭在被逼停之前減少與監管機構摩擦的重要性。2005 年 Prosper 率先面市,Lending Club 緊隨其後,但 Lending Club 卻更早解決了與監管部門之間的矛盾。2008 年 3 月,美國證券交易委員會(SEC)認定票據為證券性質,需要準備申請註冊。Lending Club 於當年 4 月 7 日主動關閉投資部門業務,進入長達 6 個月的 SEC 註冊靜默期,這在業界尚無先例。

相反,Prosper 因忽視監管問題,直到證券交易委員會強行進行審查才進入靜默期。兩家公司因不同的解決方法而產生了截然相反的結果:Prosper 的緘默期持續了九個月,同時必須關閉放款和借款雙方的交易;Lending Club 的緘默期僅持續了六個月且被準許繼續向借貸方放款。最終,Lending Club 接管了 Prosper,成為美國最大的 P2P 借貸平臺。2012 年,Lending Club 實現總計71.8 億萬美元的放款,而 Prosper 僅 15.3 億萬美元。

灰色地帶為創業者與監管部門達成合作關係提供了機會。

相比之下,在監管力度較輕,或僅在本國內運營的平臺會更等得起。它們會在與監管部門打交道之前就先構建較為完善的供需模型。雖然本國範圍內的監管問題也是關乎企業生死,但明顯不比國際要求那麼嚴苛,也更能靈活地處理。

3、別直接拒絕,想點有建設性的點子

很顯然,運營過程中都會碰到監管的灰色地帶,但這對創業者來說也是一個機會,可以試著把與監管部門潛在的對抗關係變成合作關係。即使現今的法律條款限制了新興交易平臺的發展,企業家也不應當直接無視或嗤之以鼻,而是應當積極探尋雙方利益的交叉點。

線上交易極大地促進了社會的發展,人們能夠購買和出售更為多樣以及物美價廉的產品和服務。最初人們只能購買糖果、手工藝品,而如今人們還可以線上找工作,凡此種種都使得人們生活更為方便。一些小公司也得以將自家的產品與服務走向大眾,尋找自己的立足之地。

交易平臺也正在催化傳統企業的轉型,提高效率促進交易。但交易平檯面臨的挑戰依然在那裡,那麼在塑造未來的路上,你打算怎麼做一名優秀的玩家呢?

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