10萬塊的徠卡相機30分鐘售罄,天貓“小雙11”如何引爆中產購買力?

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|苔衣

徠卡相機對許多攝影愛好者來說絕對是殿堂級的裝置——相對應的標籤包括:頂級的相機和光學裝置製造能力、精良的工業設計、標誌性的可樂標,當然,還有讓普通人咋舌的昂貴價格。

3月10日,徠卡天貓發售新品M10專業旁軸數碼相機,單價在8.64萬元到12.48萬元之間。通過當天的天貓超級品牌日活動,10部M10相機從開售到全部被拍下,僅用了30分鐘。

掘金中產階級高階消費

高客單價商品線上上強勁的爆發力再次顯現。

事實上,徠卡原本計劃在天貓上隻發售5部M10,但超級品牌日前一天預售時,15分鐘之內即被全部訂完,於是徠卡又決定追加5部。

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除銷量之外,相機銷售均價超過10萬元,達到其在2016年雙11時的3倍,徠卡官方旗艦店新增的粉絲數量則約為當時的2倍。

人們或許很難想象,成立天貓官方旗艦店之前,徠卡與天貓的談判持續了18個月之久。2015年徠卡全球銷售額中約有20%來自中國內地,當時徠卡全球監事會主席Andreas Kaufmann就透露有意回收中國的代理業務,轉而考慮自建實體門店,並逐漸發展電商。事實證明徠卡的選擇確實行之有效,天貓已經幫助它觸達更多攝影愛好者和潛在消費者。據瞭解,2016年雙11期間,徠卡的粉絲量翻了9倍,銷售量比7月剛入駐時增加了28倍。

左起:徠卡相機全球監事會主席Andreas Kaufmann博士,徠卡相機亞洲區總裁崔玲嘉,徠卡相機大中華區董事總經理Siegmund Dukek,天貓電器家裝事業組總裁印井。

徠卡的故事不是個例。2016年3月,豪車瑪莎拉蒂在超級品牌日上,開場18秒就賣出了100輛售價99.98萬元的SUV Levante 350HP跑車。電商與便宜貨掛鉤的時代正在消退,消費習慣的變遷驅使更多高階購物行為悄然向線上轉移。許多奢侈品牌曾一度對電商敬而遠之,主要原因之一是擔心整體氛圍有傷品牌調性。而2015年以來,進駐電商平臺或自建電商渠道的奢侈品牌越來越多。

天貓電器家裝事業組總裁印井表示,在追求卓越品質的價值上,天貓與徠卡是相互契合的。高階相機快速賣完的背後,“是大量中產階級使用者對品質生活的強烈需求”。他說,“之前我們的需求某種程度上是被限制了。而現在天貓有超5億的消費者,其中約有1億中產階級使用者。”

天貓電器家裝事業組總裁印井

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阿裡研究院與波士頓諮詢公司聯合發布的研究報告顯示,到2020年,中國上層中產和富裕家庭將達一億戶,這一階層的消費將以17%的速度增長,為中國城鎮消費貢獻1.5萬億美元的增量。

打造品牌專屬“雙11”

自2015年5月啟動以來,天貓超級品牌日的營銷能力正在不斷得到證實。

資料顯示,2016年共有107個品牌參加過超級品牌日,其中21個品牌的銷量創下全年銷售的最高紀錄。例如,科萊麗聲波潔面儀超級品牌日當天銷量達到平時平均水平的100倍以上,總數相當於線下一家絲芙蘭門店四年的銷量。平臺與商家聯動資源,通過線上、線下的廣告投放、造勢和推廣活動等,使超級品牌日成為為品牌量身打造的專場狂歡節。

與其他活動不同的是,超級品牌日賦予了商家更多自行摸索電商經營策略的空間,除發售新品或提供優惠價格外,商家還可以將自身資源與平臺提供的創意、推廣渠道等進行整合,向線上消費者傳遞和強化品牌價值。

自帶奢侈基因的徠卡已經103歲高齡,但建立自營渠道不過是近20年來的事,它在渠道管理上始終顯得小心翼翼。為其進行線上代運營的服務商新七天曾向《電商線上》坦言,這家來自德國的家族企業是塊難啃的骨頭,“(他們)會不計成本地維持格調”。新七天曾試圖用銷售業績說服徠卡,這在之前的多個國際品牌身上屢試不爽,但徠卡方面卻不為所動,最終新七天反覆強調如何將數字營銷和渠道管理的手段與品牌調性、價值相結合、如何保證和線下一樣有效的服務,經過三輪競標後才確定了合作關係;光是店鋪中使用的“徠卡黑”,就在上線前曾修改了近30次。

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徠卡天貓旗艦店中廣泛使用黑色

這次超級品牌日期間,徠卡的官方旗艦店主頁仍然保持其一貫冷峻底色,凸顯相機、鏡頭等產品的精良觀感;並在被視為北京潮流聚集地的三裡屯太古裡南區策劃了“為攝影喝彩”主題展覽,展出黃京、Ben Huang、羅曉韻、海上A叔四位中國攝影師用M10創作的城市攝影作品。四部影像集分別名為《城市迷影》、《山城夜話》、《海上雜記》和《無色無味》,在展覽空間上方錯落懸掛,組成了一個大寫的“M”形,以強調M系列相機對於徠卡公司裡程碑式的特殊意義。

參與策劃超級品牌日的天貓電器城小二翼犀表示,他為徠卡構想的思路是“2017年不賣1萬元以下的相機”,例如,徠卡去年年底推出的拍立得相機sofort深受年輕消費者喜愛,但在超級品牌日並不做宣傳,而是要“突出高階機型的銷售,讓消費者感受到品質感,順應消費升級的趨勢”。

“我們希望這個品牌形成的效果是品牌自己的雙11,”阿裡巴巴集團副總裁靖捷在接受《電商線上》採訪時曾這樣解釋:“但這個雙11又不僅僅是銷量,而是夯實自己品牌的品牌資產。”

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