海瀾之家電商毛利竟比線下高這麼多!它是怎麼做到的?

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|孫姍姍

3月10日晚,海瀾之家股份有限公司(股票程式碼:600398)披露2016年年報,顯示2016年營業收入169.99億元,同比增長7.39%;淨利潤為31.23億元,同比增長5.74%;基本每股收益為0.7元/股;加權平均淨資產收益率為34.64%。

保持營收和盈利雙增長,海瀾之家的服裝整體毛利率為39.88%,比上年同期減少1.25%,營業成本也比上年增加9.52%。值得注意的是,海瀾之家2016年電商營收為8.54億元,較去年增加近2.69億元,佔比提升至5.17%,毛利率為60.00%,遠高於線下的38.79%。

同時,年報顯示,海瀾之家欲以總股本44.93億股為基數,向全體股東每10股派發現金紅利4.9元(含稅)。

以下羅列了海瀾之家2016年年度財報亮點。

1、電商:

從不打折,個性化推送商品,探索O2O

報告顯示,2016年電商營收為8.54億元,較去年增加近2.69億元,佔比提升至5.17%。令人納悶的是,電商毛利率竟高達60.00%,遠高於線下的38.79%。

“海瀾之家的高利潤來自於,我們從來不打折。”一位海瀾之家的電商運營人員告訴《服飾繪》。

這或許還與電商、廣告等部門皆由海瀾集團有限公司現任總裁周立宸直接領導有關。據瞭解,海瀾之家的線上銷售由全資子公司負責,銷售渠道包括天貓等主流電商平臺,還有海瀾之家官網及移動APP ,採取線上線下同時同款同價的銷售模式。

此外,2016年,海瀾之家還將電商的重心聚焦於研究消費者的個性化需求,同時佈局移動端,試圖通過深度剖析消費人群,個性化推送商品,採用智慧新技術提高客服服務水平和效率,提升消費購物體驗。

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而在全渠道上,海瀾之家在過去一年選擇了全國200家試點門店,開啟了線上下單就近門店發貨的模式,以此縮短了華東以外地區客戶的等待時間。這為進一步探索O2O模式建立基礎。

2014年之後,海瀾之家開始告別傳統粗暴的電視廣告投放,以服裝贊助的形式支援知名綜藝節目,試圖近距離與消費者進行溝通,實現節目關注向品牌認知的轉化。同時,海瀾之家還每年提高網際網路視訊、電影院、地鐵、高鐵的投放金額,開始注重人群定位的精準性。

2016年,海瀾之家繼續與熱門綜藝捆綁,通過《最強大腦》、《了不起的 挑戰》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報局2》等節目與品牌實現聯結。

隨著80、90後逐漸成為主流消費群體,海瀾之家逐漸對產品風格作出調整,不僅在款式設計上走年輕化路線,以商務時尚與休閒時尚為主,堅持男裝全品類戰略,還在IP合作、聯名跨界上有了新嘗試,更引進林更新、陳曉等當紅小生加盟代言人之列。

陳曉代言海瀾之家

去年4月8日,海瀾之家聯手東方夢工廠共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家,搭乘IP借勢的順風車,試圖提升產品時尚度。

而作為國內男裝第一品牌,在堅持走高價效比路線的同時,也在嘗試根據區域市場的消費者需求針對性開發產品,進一步細化產品規劃,豐富產品品類,提高產品銷售。

9月與男裝設計師Xander Zhou合作的限量系列,或許表達出進軍一二線市場、憑藉聯名款進入時尚圈的目標。

3、發力女裝:營收爆增近七成

相比較海瀾之家增速放緩,以及海一家和聖凱諾營業收入同比分別下滑8.98%和11.42%,定位於時尚、休閒風格的都市女裝愛居兔開始顯露出強勁增長勢頭。

愛居兔海報

借鑑海瀾之家的品牌連鎖經驗,以及在電商領域不斷摸索出新的運營思路,該品牌營收增加近七成。而在平均單店營業收入上,愛居兔為130.6萬元,也同比增加23.76%,營業面積較今年初增加98.89%。海瀾之家則同比去年減少3.47%,海一家更是同比減少45.79%。

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女裝未來能否持續發力可以繼續關注。

4、門店:繼續開店

2016年,海瀾之家集團共有門店5243家,其中海瀾之家、愛居兔和海一家門店分別為4237家、630家和376家。

而為了提升品牌形象,催生品牌溢價效應,海瀾之家策略性地嘗試從三四線城市往一二線省會城市拓展。

2017年,海瀾之家仍將持續優化街邊店的門店佈局,並加大對購物中心的拓展力度,計劃淨增門店750家,其中海瀾之家門店淨增350家,愛居兔和海一家門店淨增400家。

5、供應鏈:依託系統高效運營

得益於整合供應鏈模式(ISC)的高效運營,據海瀾之家財報顯示,報告期末存貨為86.32億元,較上年末的95.80億元減少9.89%。但存貨週轉天數本年為316天,較上年增加18天。

該供應鏈模式可控製首單產品下單比例,通過對門店銷售資料的分析,快速調整補單情況,有效減少存貨量。此外,海瀾之家還引進了SAP-TM 運輸管理系統,對貨物資源統籌規劃,搭建起多品牌貨物統一收發貨、物流跟蹤及結算管理的管控平臺,降低供應商及加盟商的運輸成本,提升產業鏈的管控效率。

海瀾之家還透露,2017年將推動實施ECC ON HANA升級項目,進一步縮短供應鏈業務流程週轉時間,加速業務部門業務運營效率,為提高供應鏈的反應效率提供系統支撐。

同時,海瀾之家也在積極瞄準國外市場,加大對東南亞等地區的考察力度,為佈局海外市場做好供應鏈資源的儲備工作。

6、未來佈局:推進海外品牌併購

過去一年,國內多個服裝集團陸續通過收購多個國外品牌,以實現多品牌、國際化佈局。

值得注意的是,旗下僅有男裝“海瀾之家”、女裝“愛居兔”和職業裝“聖凱諾”三大品牌的海瀾之家或也將加入併購海外品牌大潮。據公告顯示,2017年,海瀾之家也計劃將圍繞服飾主業,推進海外品牌的合作及併購業務,實現資源優勢互補。

編輯|張潔

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