宗寧:天貓大資料榜單化,漸成消費聖經

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人人都談大資料,但最終大資料如何落地,起到實際的作用,就不是人人都能找到方法了。天貓的消費資料的報告一直是資料領域的寵兒,每年都會有類似“新疆人買比基尼最多”這樣的消費段子廣泛流傳。而在此次“3.8女王節”期間一次性輸出了300個榜單,成為了消費者的最佳消費指南,而隨著這些榜單影響的不斷擴大,最終,可能會成為一個類似米其林指南的消費聖經。

天貓披露的最新資料顯示,3.8女王節期間,天貓全行業客單價增幅高達兩位數,其中首次釋出的300個榜單對驅動消費升級效果明顯:從大盤看,上榜商品的銷售額佔總成交一半以上;從商家的角度看,上榜商品的銷售額佔上榜商家總成交的80%以上。此外,洗碗機、電子美容儀等爆款商品成交額同比增300%,脣膏口紅等商品成交額同比增200%,這些也都跟細分商品的榜單推動有關。

排行榜經濟

有人的地方就要分出個123,排行榜也是人們最喜愛的一種區分價值的形式。在當今社會中,排行榜已經成為了一種經濟形式,在很多領域,大家都不惜重金參加各種排名和評比,換取各種十大,最優之類的榜上題名,從而為自己的品牌進行背書。而這種形式,也已經成為了媒體類、機構類企業的重要盈利模式,各大公司每年都要花一些錢,拿一些獎,帶動一下這樣的經濟。當然,也不全都是要上榜的,據說某些富豪排行榜隻要花個幾十萬,就可以不上榜。這也算是一個有趣的現象,有些人生怕別人不知道自己,有些人卻生怕別人知道自己。

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不過因為這個經濟過於發達, 所以很多榜單實際上是跟利益掛鉤的,換句話說,出錢者上榜,和真實的情況可能會有不小的偏差。所以很多榜單其實沒有什麼實際的價值,主要就起到一個矇騙消費者的作用。所以,榜單這個東西,雖然大家樂此不疲,但真正提供價值的榜單,還是少之又少。當然,少不是沒有,很多網際網路公司基於大資料的榜單還是非常有價值的,因為這些榜單大都是使用者的真實選擇。而作為電商的老大天貓,以自身大資料為基礎推出的諸多消費者的消費榜單,顯然就非常有參考價值。那麼多人都購買了,自然有其獨到之處,要相信群眾的眼睛是雪亮的嘛。

排行榜的本質是內容營銷

以天貓這次如此大的手筆就可以看出,這肯定不是一個簡單的榜單釋出,背後還是有很多的戰略層面的東西值得研究,畢竟新事物一出來,總是會有紅利存在的。天貓推出如此多的榜單,帶著很深厚的福布斯的氣息,顯然是要在更高一個層面,樹立自己的權威價值。畢竟能夠上福布斯的企業、品牌和個人都會大肆進行宣傳和炫耀,不但給自己背了書,還給福布斯揚了名,擁有大量企業客戶、產品品牌和使用者消費資料的天貓要複製福布斯的套路,簡直是水到渠成。

但和福布斯不同的是,天貓消費排行榜是消費者的選擇排出來的,其實還只是一個民意的代表,這非常類似美容化妝品界的“cosme美容大賞”,通過使用者的選擇來建立了自己的權威性。從這個角度來說,天貓的排行榜是一個真正的客觀的排行榜,無論是對B端還是C端都有很重要的參考價值。

而事實上,排行榜其實也是內容營銷的一種模式,天貓在內容營銷上的轉型決心大家其實已經都看到了,但除了站外網紅、自媒體的內容營銷引流之外,天貓自身的權威內容也是非常重要的一個環節,而目前看來,這個環節就由天貓的排行榜體系來充當了。排行榜作為天貓大資料的內容營銷落腳點,會形成一個非常強大的內容吸引優勢,相信更多人在購物之前都會來參考一下天貓的榜單,這也就實現了最終引導使用者消費的目的。讓使用者的內容去引導使用者,這個做法更像是一個人民戰爭,更容易形成認同和追捧。以天貓目前的基礎和能力,相信很快這個榜單就會成為“雙十一”那樣的全民品牌。

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大資料重塑消費體驗

榜單的本質是天貓大資料的內容化體現,是一個使用者選擇的結果,那麼這個結果首先對B端會有很強的引導意義,可以讓大家看到消費流行的發展方向,從而及時調整自己的生產。而從另一個角度來說,這個榜單又會更好的幫助使用者實現自己的購買決策。二者的共同促進,就會從實質上提昇天貓的消費體驗。當然,這件事情還遠不止線上導購那麼簡單,在未來的運營上,天貓可能會有更深度的探索,讓天貓的榜單具有更廣泛的影響力。比如天貓金妝獎現場的視訊中,我們就看到了一個場景的啟示,在屈臣氏這樣的線下巨頭的門店裡,就有可能會出現天貓的消費榜單,類似天貓銷量第一的口紅之類,成為店內商品的一種宣傳方式。

天貓美妝洗護總經理胡偉雄則表示,用線上消費資料指導線下消費者購物選擇,線上與線下的全渠道打通,將成為未來美妝業的趨勢。而天貓本次在“3.8女王節”期間的300個消費榜單,就覆蓋了全球18萬品牌推出獨家新品、進口洋貨、超級尖貨等,包括各品類中最高銷量、最高增速、最佳口碑、最高人氣等不同緯度的評判。在當下消費升級的風口之中,天貓這種優秀產品的排行榜,顯然會發揮非常好的指導使用者更好消費的作用。天貓有著名的打造全民購物狂歡節日“雙十一”的經驗,相信這次也會不遺餘力的打造這個消費榜單,如果能夠在最短的時間內,樹立自己的權威性和廣泛知名度,那麼將對天貓在行業內的地位,有一個更高的支撐和烘託作用。

大資料時代的到來,人們的行為資料價值越來越大,而榜單的權威性也會越來越強,指導意義也會越來越大,這其實可以算是一個重要的領域,等待有大資料優勢的各家巨頭來爭奪這個權威性和話語權。顯然,天貓不但在實力和領域上更為有優勢,而且在速度和執行上也先人一步。相信在不久的將來,看榜消費會成為消費者的主流,天貓的排行榜也會成為消費者心目中的消費聖經。

» 萬能的大熊宗寧

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