何楊:為什麼你的產品促成轉率低?(下)

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上篇文章中我們聊了用戶信任度在產品成交中的作用,並且給出了幾種關於提升用戶心中對產品信任度的幾種方法,很多看似很簡單的調整,但是背後的杠杆效應威力確實巨大的,執行力強的朋友肯定已經在包裝你的文案了,如果有用的效果不錯的,別忘了來告訴我一聲!閑話不多說,今天我們接著來聊另外一個在產品成交中的重要因素——用戶衝動!

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以下的場景不知道大家有沒有過:

1、老手機也能用,但是新手機發布以後,功能外表都喜歡,然後忍心換了新手機。

2、到商場陪女友買衣服,本來自己沒打算買,被導購上來一通說,自己也買了。

3、雙 11 一次買了很多東西,後面發現原來便宜促銷只是商家玩的障眼法。

4、一直在觀望一個東西,突然有一天賣家做活動送小禮品,一下子就買了。

5、看了好久的一個裙子突然有一天說售罄沒貨了,馬上購買了相似款式。

6、……

生活中這樣的現象有很多,其實上面這些現象都有一個東西在作怪——衝動心理!當然我們的衝動心理被刺激以後(刺激因素),在某一個固定的時間段,我們的行為就會很容易被外界左右(購買行為)!

換新手機是因為某一個功能非常吸引你;自己被勸買衣服是因為導購說和女友搭配更好看;雙 11 狂買東西是跟風和愛占便宜心理在作祟;賣家贈送小禮品也是愛占便宜的心理導致的;購買已售罄裙子的相似款式其實是遺憾心里作祟……

這些都是不同的“刺激因素”,這些因素就是成交的導火索,在某個點可以直接左右用戶的行為。

我們在運營中,不管是寫促銷文案、做活動等,要善於發現並且用好這些“刺激因素”,今天這篇就是來教大家怎麼去尋找這些“刺激因素”幫助我們更好在實際運營中提高轉化!

策略一:描述假設成交後的用戶使用場景

簡單點說,假設現在已經成交了,我們可以描述很多用戶的使用場景(可以是站在自己的角度,也可以是用戶的角度),而這些場景又是用戶所憧憬的,或者說用戶帶入到你的產品使用場景中去,讓他有一種錯覺,感覺就像真的購買了,在使用你的產品一樣,然後“習慣性”的購買,進而達到衝動的效果!

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之前看過一個輕生活的電動牙刷廣告,寫的很好,它就是描繪出了一種用戶非常期待的使用場景,這里只是截取了中間的一小部分,我們一起來看看它怎麼說的:

“我最喜歡的一處細節設計:常見的電動牙刷充電都是通過充電底座,所以如果要出遠門或者過年回家的時候,還要充電底座隨身帶著,不僅不方便還容易弄丟,但是XX牌就不會存在這個問題,它使用USB接口充電,只要一根數據線,走哪都不用擔心充電問題”

“說到充電,值得一提的是充電牙刷的電池容量:充電 3 小時,刷牙 6 個月,其他電動牙刷一次充電可用時長一般是7- 21 天(能不能用到 6 個月我還不知道,反正我用了快兩個月,還是滿電)”

這是一個具有很強代入感的廣告文案,用戶讀起來感覺像是自己擁有這樣的一把超酷電動牙刷,並且享受著文案中描述的極致體驗,而這就是描述成交後使用場景的威力。

策略二:情感需求法,購買用戶≠使用用戶

這種通常在購買用戶≠使用用戶的時候用的非常的廣泛,而且用的話威力巨大,簡單點說就是實際購買的用戶並不是真正使用產品的用戶,這個時候我們可以把營銷話術引導到購買用戶對使用用戶的情感需求上面去。

很多剛上班的朋友,自己的生活上拮據的很,卻能花大錢給自己的女友買生日禮物;

比如“孝敬爸媽腦白金”,簡簡單單七個字,卻能讓真正購買腦白金的年輕人群體找到孝敬父母的表達方式;

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哈根達斯將自已在用戶心理歸為“表達愛的一種方式”,而不是一種“零食支出”,所以用戶自然會更舍得花錢。

當我們從購買人群的身上找不到切入點的時候,可以試著考慮一下產品的實際使用人群是不是購買人群,如果不是,使用人群和購買人群之間有沒有什麼情感方面的聯系,而這就是出發點,可以讓購買人瞬間衝動,產生購買!

策略三:使用正面誘導法,讓用戶跟著你走

這種促成交思路是從正面引導用戶購買,方法有很多,這里隻分享幾種比較常見的,有用的可以直接套用,感興趣的朋友可以找我交流:

1、給用戶算賬

什麼是給用戶算賬?其實有兩種思路:往大算和往小算,我們一個一個來看:

往大算就是幫忙用戶算出通過其他渠道來獲得和你產品同等價值,所付出的成本和購買產品成本對比!幫助用戶捋清楚獲得同等價值的投資與回報。比如:

一本電子幫助用戶少走三年彎路,獲得相同知識的成本分別是購買你的電子書和付出 3 年時間學習成本!

又比如相同材質,款型,質量的衣服在專賣店至少XXX錢,獲得同等體驗的衣服成本分別是購買你的產品和去專賣店花高價購買;

再比如銷售一套軟件告訴用戶在外面找外包開發成本至少是 3 倍以上,獲得相同功能的軟件購買你的產品要比外包公司便宜很多;

那什麼是往小算呢?就是加上時間維度,細化成本。原因是用戶對於單獨的高客單價沒有概念,如果細化到每天,或者每小時,那麼就會容易接受的多。比如

A產品客單價是 500 元,如果我們加上時間維度,可以這樣說,每天付出的成本還不到 2 塊錢,不到一年你就能獲得……

有人說,用戶也會自己算賬,對,其實我們算賬的目的是讓用戶跟著我們的思路去算賬,算到最後就掉到你事先“挖好的坑”里面去了,這時候他就開始衝動了。

2、給用戶“占便宜”

大多數人是愛占便宜的,很多商家也正是抓住了用戶的這種心理,設置很多的“便宜”讓用戶去占,用戶之所以認為占了便宜,是因為他認為自己所獲得的已經超出自己所期望的;

這個時候用戶就會比較衝動,因為他會認為錯過了這個時機就占不到便宜了。其實像這樣的場景我們隨處可見,只是很多時候都沒有在意;

街頭巷尾最常見的“廠家處理清倉,便宜大甩賣”,如果你是個有心人,你會發現,很多這樣的店一年都在清倉甩賣,永遠清不完。

再來我們在網上可到人家的培訓課程,最後都會來一句報名即送價值XX萬的視頻教程,電子書,軟件之類的,目前就是讓你產品物超所值,占到便宜了!

又比如很多電子商務網站購買多件贈送幾件,購買越多,贈送越多,其實使用的手法也就是想讓用戶“占到便宜”!就是讓你心動,一心動就容易衝動,一衝動就容易購買!

通過正面的誘導用戶產生衝動心理的方法還有很多,比如利用價格套路玩法,營造產品稀缺性,差異化價值放大,害怕失去心理等等,篇幅有限,這里不再一一介紹,後面的文章會和大家一一分享。

結語

我一直和小夥伴們在說,所有的運營工作最終都要歸結到轉化當中來,光有流量沒有轉化率的運營是失敗的,很多時候用戶產生轉化行為是有規律可循的,順著這些規律不斷找到引起這些規律的因素,你才能真正的做好轉化。

文 / 何楊(heyangview)

原文出自:http://www.heyangnote.com/2017/03/cczhd2.html

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