Growth hacking快速上手:你必須知道的4個數據分析框架

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範冰在他的《增長黑客》一書中總結到:增長黑客是一群以數據驅動營銷、以市場指導產品、通過技術化手段貫徹增長目標的人。那麼換句話說,如果想找到自己的著手點,首先要找到自己的增長目標。而這個目標,必須與你手上的項目所在的階段相匹配,那麼你就必須要了解Growth hacking的幾個常用數據分析框架,以了解自己所處的位置,進而確定最適合自己的增長目標。下面這張流程圖就是幫你把手上的項目與growth hacking接軌的行動步驟,而本文希望通過梳理常用的數據分析框架和對應的關鍵指標,解決“明確項目所處階段”和“找到該階段的增長目標”這兩個步驟。

幫你把手上的項目與growth hacking接軌的行動步驟☆ 1 ☆海盜指標(AARRR)第一個介紹的數據分析框架就是國內最為熟知的海盜指標,又叫AARRR。500Startups投資人Dave McClure提出了一套分析不同階段用戶獲取的“海盜指標”,他根據不同階段用戶參與行為的深度和類型,將公司需關注的指標分為5大類:獲取用戶(Acquisition)、激發活躍(Activation)、提高留存(Retention)、獲取收入(Revenue)、傳播推薦(Referral),簡稱AARRR。在這個漏鬥中,用戶會一層層被轉化至下一個層級,每一層的流失和轉化都將成為增長黑客關注的目標。

海盜模型(AARRR)其中,漏鬥的每個層級所關注的關鍵指標是不同的:在獲取用戶(Acquisition)的階段,你需要關注的是流量、搜索量、CPC(每次點擊的費用)、搜索結果、獲客成本、點擊率等;

在激發活躍(Activation)的階段,你需要關注的可能是注冊人數、注冊率、引導頁展示完成率、訂閱數、至少使用過一次主功能的用戶數等;

在提高留存(Retention)的階段,你需要關注的是用戶參與度、用戶登錄頻次、日/周/月活躍用戶數、流失率等;

在獲取收入(Revenue)的階段,你可能開始關心客戶終生價值(CLV,以後會在公眾號破殼(Pokeclub)中介紹並分析這一概念)、付費轉化率、廣告點擊收入量等;

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在傳播推薦(Referral)的階段,你需要重點關注邀請發送量、邀請頁打開率、邀請頁注冊量、病毒傳播周期等。

☆ 2 ☆增長黑客三級漏鬥海盜指標適用於大部分的轉化場景,然而考慮到國內的情況,仍然有很多商業模式無法生搬硬套這個漏鬥。福布斯雜誌評出的十位傑出營銷家之一、紐約時報暢銷書作家Neil Patel對海盜指標進行了簡化,提出了他的增長黑客三級漏鬥,即:獲取新客(Get visitors)——激活注冊(Activate members)——留存用戶(Retain users)。

Neil Patel的增長黑客三級漏鬥Neil Patel對海盜指標進行簡化的理由是:1)通過新客(visitors)、注冊者(members)、用戶(users)三個階段,明確指出一個自然人在使用產品時的身份轉化,更直觀理解目前你的流量是在哪個階段;2)在AARRR的體系中,傳播推薦(Referral)只是另一種獲取用戶(Acquisition)的方式,獲取收入(Revenue)也只是另一種激發活躍(Activation)的手段;3)他提出的三級漏鬥雖然簡單,但同樣可以幫助你深刻洞察自己的商業模式,並成為組織資源追逐增長的有力依據。增長黑客三級漏鬥提供了一套更簡單的數據分析模型,讓你更便捷找到自己所處的位置和增長目標。☆ 3 ☆增長引擎說矽谷創業家、《精益創業》的作者Eric Ries提出了驅動創業增長的三大引擎:黏著式增長引擎,病毒式增長引擎,付費式增長引擎。這三大增長引擎對應著產品所在的三個階段,且它們都有各自對應的關鍵指標。黏著式增長引擎:重點是讓用戶成為回頭客,持續使用你的產品。黏著式增長引擎與海盜指標中的提高留存(Retention)類似,該階段最直接的關鍵指標是留存率,此外,還需要關注流失率、用戶使用頻次、用戶使用時長等;

病毒式增長引擎:該引擎指的是讓產品不斷傳播而獲取源源不斷的新用戶。該引擎的關鍵指標是病毒式傳播系數,即每個用戶帶來的新用戶。除此之外,該階段還需要關注哪些行為形成了一個病毒傳播周期,以及這個周期所需要的時長等;

付費式增長引擎:通常來說,當一個產品有了黏著式增長引擎(產品具有價值)、病毒式增長引擎(用戶量),之後才會啟動付費式增長引擎,即商業變現。然而需要明確的是,變現這件事本身雖然是可以印證商業模式是否可持續,但變現並不是一種驅動增長的引擎——在工作中我們很容易遇到這種場景:一旦對用戶收費,一定會有用戶流失。所以針對付費式增長引擎,需要關注的核心指標是客戶終身價值(CLV)和獲客成本(CAC),以及客戶盈虧平衡時間,即你收回一個用戶的成本所需的時間。

☆ 4 ☆關隘模型矽谷創業家、哈佛訪問學者、《精益數據分析》的作者Alistair Croll基於他對數據增長的研究,提出了一套關隘模型。該模型描述了一個產品需要經曆的幾個不同階段,並確定表明你是否應該進入下一個階段的“關隘”指標。這個模型包括如下5個階段:移情、粘性、病毒性、營收和擴展。移情指的是收集定性反饋,旨在找到一個值得解決的問題,以及足以獲取早期用戶的解決方案;粘性階段需要解決的主要問題是:開發出來的產品用戶是否買單。這個階段需要關注用戶參與度和粘性,通過最小可行化產品(MVP)不斷提升你的產品粘性;病毒性則是在產品得到打磨和印證後,重點關注用戶獲取與增長,但同時也要留意產品的粘性;經曆過粘性和病毒性的階段後,在某一時刻,你必須要進入營收階段,開始賺錢了。營收階段需要關注的指標包括平均客單價、平均客單利潤等指標,而為了跟進核心指標,也需要關注點擊率、轉化率、購物車使用情況、客戶終身價值等一系列的關聯性指標;最後到了規模化的階段,說明項目已經較為成功了,這時候需要向新市場進發,融入一個更大的生態系統之中。這個階段就需要把關注點集中到更高階的指標上去,比如薪酬、API流量、渠道關係或者競爭者等;同時,隨著公司的發展,你可能需要關注更多的指標,要為指標建立層級體系了。☆總結以上介紹的4個數據分析框架其實各有側重:海盜指標側重於獲取和轉化用戶的行為;增長黑客三級漏鬥在海盜指標的基礎上更簡單直接地對用戶行為進行追蹤分析;增長引擎說幫助我們去分析項目在什麼階段以什麼方式增長;關隘模型則根據整個公司的發展階段,劃分出了該階段的發展目標和核心指標。我們仍然回到本文開始時那張流程圖,接下來你要做的就是:①從以上幾種數據分析框架中找到最適合自身業務的一個(商業模式決定數據分析框架);②明確自己所在的階段(決定在框架中的具體位置);③找到對應的關鍵指標(一個或多個)。作者:莔莔有神來源:破殼(ID:pokeclub)

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