李笑來:我的專欄為什麼能賣2600萬?

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口述 | 李笑來

整理 | 史翔宇

  

內容付費的風潮驟起,攪動了所有內容創業者的心。

一邊是,大家熱烈討論內容付費是否是個偽命題偽需求;一邊又是“得到”上的產品賣得風生水起。

而前新東方名師、知名天使投資人李笑來在“得到”上戰績斐然,高居榜首——他的專欄訂閱人數高達13萬。也就是說,僅僅9個月,李笑來的個人專欄就賣了2600萬。

這無疑讓所有的內容付費的摸索者們,眼紅不止。

李笑來的內容秘籍是什麼?他如何看待內容付費和內容創業的風潮?

  爆款爆款的秘籍

要很認真地寫,聽起來都不像是什麼秘訣。但我覺得,絕大多數人都不夠認真,做的功課不夠多,只是個搬運工。

我在琢磨內容方面下了很大的功夫,雖然我寫的比較輕鬆,實際上在寫的過程中有比較嚴格的要求:

第一,一定要有若干個點,是全新的,是你之前在其他任何地方都沒有看過的。如果其他地方也能看到,稀缺性就少了很多。一開始可能大家沒什麼感覺,時間一長差別就凸顯出來了,讀者都不是傻子。

第二,人家既然付費了,要的是真有用的東西。“真的有用”,也有一系列的判斷標準,首先,已經有足夠的人確實用這些方法成功了;第二,我有常年做老師的經驗,知道這個東西有一些人會照著做,然後會產生變化,也親眼見過很多人因此會發生巨大的變化。挑選這樣的東西也是一種本領。

第三,用一種獨特的方法來表達也是一種本領。其實“升級操作系統”這個概念,我是第一個廣泛用來做類比的,現在大家都這麼說。比如說“時間是朋友”這個概念,我十幾年前說的,羅振宇同學開年會的時候用這個,就讓更多人知道了。最終大家會知道,是有一個人很早這麼說的。所謂的原創性可能也體現在這個地方吧。

“時間是朋友”、“升級操作系統”、“概念與關聯決定所謂的聰明”……這些其實都是想盡一切辦法合理地原創的結果。

比如,人們都在說性格決定命運,選擇決定命運,如果我也這麼說,那我還賣什麼?我有更深入的提煉,“價值觀決定命運”。

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就像買衣服的時候,你覺得舒適性更重要還是款式更重要?你的所有選擇,都是由價值觀決定,一點點累計起來,就改變了命運。

所以當我說“價值觀決定命運”的時候,不僅提法新穎,同時也是更深入了一層。

最後一點是,邏輯嚴謹的體系很重要。我的專欄從一開始就設計很清楚的體系。很多人寫著寫著就東打一耙,西打一榔頭,比較散落了。這可能也是一個比較大的差異。

我現在的更新節奏是:每周一篇主文,每天更新一篇小文章,包括讀者的互動之類。但你要讓我全職做這個,時間成本太高了。因為我長年寫,很健談,所以生產內容比別人更容易一些,我打字速度很快,真正花在敲鍵盤上的時間,30、40分鍾已經很了不起了。

寫作並不需要花太多時間,但我大量的時間是在構思,開車時、泡澡時都在思考。所有的寫作都是有套路的,但關鍵不是套路,是你的腦子里一定要有一個完整的思想體系,不會出現前後矛盾的東西。

你可以仔細觀察,大多數人的內容 3個月之後相互矛盾了,他們會寫著寫著忘記了自己前面搬運過的觀點。

基於以上原因,我在內容方面做的比較好。另外確實是羅振宇的功勞,得到是一個好渠道。

  內容付費是否是剛需?

內容直接付費間接變現,是兩個不太相容的東西,就有點像papi醬永遠不可能製作收費內容。她也收不了,因為一旦做收費內容,觀眾就從千萬級變成萬級了。

能不能直接收費,核心要看是不是剛需。應試培訓為什麼很貴?興趣培訓為什麼做不大?這就是需求的剛性決定的。

當然,有些在你看來非剛需的內容,照樣可以賣出去, 就像不好看的電視劇還有人看一樣,民眾的審美水平是參差不齊。

就像之前有一個歌手是綿羊音,唱歌跑調,然後大家就批評。但是我覺得批評的人,忽視了世界上另外一個重要的東西:市場的聲音。你覺得她唱得不好、跑調、不夠專業,那是你的看法。但是市場給了一個響亮的回應:至少有一千萬人覺得沒事,甚至很好。

這時候我們應該給他一個客觀的評價:至少這個人滿足了另外一千萬人的需求,而那些所謂的專業者,並不是說他們不專業,只是他們可能並沒有滿足這一千萬人的需求。

有些人,也在賣情懷。誰告訴你情懷不是剛需?對大多數人來說,情懷也是剛需的。

我再舉個簡單例子,關於雞湯這件事。大家都罵雞湯,其實我有一個簡單的判斷,凡是罵雞湯的都是不值得交往的,這種人沒有執行力,無論多有道理的東西,對他們來說只能是雞湯。因為他們根本不行動,所以可能還不如雞湯呢。

所以,只要對某些人有用,內容就可以賣出去。有用沒用這件事情非常主觀。

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  內容創業

關於內容創業,我可能跟你們觀點不太一樣。我不認為有這個賽道的存在。如果真有,也應該是在線教育的賽道。包括一些做短視頻內容的,也不會很大,天花板非常明顯。

我的專欄在得到上賣了2600萬,然而一直以來小說作者拿到的版稅更驚人,唐家三少幾年前版稅就已經超過1.2個億了。他拿的是版稅,銷售額的百分之十幾,所以說他的書都有十億級的銷售額了。

我認為,現在內容創業的局面,本質上是一個讓更多人賺錢的機會。這種人數的增長,是去中心化的結果。

過去全中國的字帖都是龐中華,後來越來越多的人進入,現在他們的收入比以前能翻十倍,但是再也沒有人能做到龐中華那麼大。

彼得·蒂爾有個觀點,他認為拍電影和開餐館都是爛生意。雖然一部電影可能很掙錢,但整體來看賠錢的也很多,而且不會做的特別大,玻璃頂非常明顯。所以他不認為電影是好的投資賽道。

我對內容創業抱有基本相同的看法,你一定能賺錢這沒錯,但是我投錢給你之後能漲10倍、100倍的可能性幾乎為零,這是其一。

還有更為難堪的地方,電影沒錢就沒法拍了,內容沒錢你可以照寫不誤,如果能賺錢一上來你就賺錢了。內容創業者又為何拿投資人的一點錢,然後後面不停地給投資人分錢?

所以,內容創業者不缺錢,缺錢的不是好的內容創業者。這個行業不存在太多的投資機構,所以我甚至不認為存在這樣的一個行業,但是很多人就向往這個,我持另外的看法。

我幫過一些朋友,但是理論上來講真的不屬於我的投資目標和方向領域里面的,沒有增長率投什麼。

你是個真正能賣內容的作者,假設我不管你是直接賣還是間接賣,你怎麼會缺錢呢?

*本文系i黑馬原創,李笑來口述,史翔宇整理。如需轉載,請後台回複“轉載”獲取轉載格式,未經授權、轉載必究。

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