美國為什麼沒有羅胖的互聯網 “時間戰場說”?

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矽兔賽跑 (ID: sv_race)

矽谷是一種思考態度

文 | 張鼎健

排版 | Brownie

  1、國民總時間

  羅輯思維的羅胖在跨年演講中提到,在互聯網的下半場,時間才是真正的戰場。消費升級,本質上是從空間消費轉移到時間消費。

  現在的新興中產階級,其實已經買不動東西了。未來,當你給人送個禮物,如果這個東西要占據對方的家庭空間,其實對別人來說可能就是個負擔

  

  所以,未來的戰場,消費升級中很重要的一個領域,是從消費有形產品到消費無形產品。比如各種服務、娛樂、旅遊等等,在這些領域里,空間不再起作用,時間變成了唯一剛性的資源。

  所以,羅胖提出一個重要的新概念:國民總時間。簡稱 :GDT(Gross Domestic Time)。

  

  羅胖這套邏輯,在天朝而言,是非常合理的。但是,在大洋彼岸的美國,是否也有和羅胖所描述一樣的邏輯呢?

  2、電視的入口

  羅胖在跨年演講中提到:“ Netflix 的CEO講了這麼一段話,說所有爭奪時間的企業都是我的競爭對手。” 似乎 Netflix 的競爭全部都圍繞用戶的時間來展開了,但真的是如此嗎?==

  我們回到 Netflix 具體來看看,這個天朝暫時無法收看到的互聯網電視產品,它是如何獲得用戶的錢和時間的呢。

  

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  首先,它有三個價位的收費,基礎套餐 Basic 可以看一個屏幕 USD7.99/月,高級套餐 Premium 可以一個帳號看四個屏幕 USD11.99/月。看起來一點都不貴,豐儉由人。隨時訂閱,隨時取消,其實倒很符合微信張小龍所說的用完即走。

  在 Netflix 之前,大部分用戶還在用著一個競爭性產品,就是 USD 50/月有145個頻道的 Directv 有線電視。

  雖然互聯網越來越發達,但在觀看各種體育競賽和重要新聞時,很多用戶依然選擇這個傳統的有線電視網絡。里面有各種主流的新聞,賽事,重要的各種直播,還有各種有知識產權的內容頻道。

  

  但是,很多家庭在裝了 Directv 有線電視之後,還會照樣安裝 Netflix 訂閱電影電視劇。而且很多家庭還同時擁有亞馬遜的 Amazon Prime 高級會員,購物方便,又能享受免費快速的運送服務。並且,有了這個 Prime 高級會員,亞馬遜音樂和亞馬遜視頻服務也可以一並擁有。

  

  就按 Directv,Netflix,Amazon Video 這三個平台海量的內容而言,大部分家庭是完全看不完他們提供的超量內容的。但是,他們都不經意地進入了大部分的中產家庭。而且,都同時選擇了電視這個特別占用時間的入口進入了千家萬戶。

  3、三大內容商的交叉與重疊

  那麼,這三個對美國家庭非常重要的電視內容提供平台,是如何進入美國家庭的?首選 Directv 作為傳統的電視直播和各種賽事的平台,在互聯網時代顯然失去了一些傳統優勢。但是,AT&T 這家美國最大的電訊運營商收購它之後,它便直接坐擁了 4500萬 的用戶基礎。捆綁高速上網的網絡服務後,內容和有線、無線上網服務捆綁,用流量加內容一起牢牢吸引住它的忠實用戶。

  

  互聯網里一本萬利的租賃概念。Netflix 在互聯網模式下,憑借訂閱製 subion 模式直達千萬用戶家庭。 2016 年,美國本土市場 Netflix 總用戶數為4943 萬,國際市場上則覆蓋了 130 個國家與地區,目前,其國際市場用戶數量總數已經達到 4437 萬。

  早在2016年初,亞馬遜的 Prime 高級會員就已經接近一個億的數量。而 Amazon Video 的免費內容也直接隨著 Prime 高級會員直達這些購物用戶的電腦,移動終端和電視。

  三個占用用戶時間巨多的平台,居然可以和平相處,交叉甚至重疊地進入用戶的家庭。這個與羅胖提到的GDT(國民總時間)的消費模式似乎有些不同。

  

  4、最難被顛覆的習慣是預算

  所有的消費都與生活方式和消費習慣有極大的關聯。

  幾年前,剛來美國生活的時候,曾經想到一個項目,打算去做美國地方政府的生意。一個在美多年的朋友第一時間提醒我,要先去查政府的年度預算表格,看看想要做的生意在政府年度預算中占比多少,有多少種可以消費的可能。結果顯示,原來政府的年度花銷方向都已經大致預算出來。在這種預算製消費下,我發現其實美國政府的錢包里已經根本擠不出錢來投資這個項目了。

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  在美國生活久了,就會發現每年每個人的生活是與budget 預算息息相關的。而這個 budget 預算放到日常生活里,則成為一年到頭的賬單。管理賬單對每一個人和每一個家庭都是極為重要和關鍵的事情。

  每月細水長流的各種賬單中,每一單都不會太多,消費敏感度都不高。

  Netflix 每月也就10 美元左右,一個一杯咖啡三四美元的消費國度,很多低價訂閱製 subion 模式已經悄悄進入了許多用戶的錢包預算,覆蓋了生活的方方面面。

  

  從下面這個清單,我們就可以看到,生活中的方方面面都已經讓美國中產用戶實現了全方位的錢包預算製大包圍

  1、女性禮服及高檔服裝租賃——renttherunway.com, 平均每月9,2016年年收入達到1億美金,累積了500萬用戶;

  2、美妝產品——Birchbox.com,平均每月;

  3、寵物玩具和零食——Barkbox.com, 平均每月;

  4、刮胡刀——Dollarshaveclub.com, 平均每月;

  5、二次元周邊產品——Lootcrate.com, 平均每月;

  6、女鞋訂閱平台——JustFab.com (收購了shoedazzle), 平均每月.99;

  7、食物訂閱平台——blueapron.com, 每人每頓平均;

  8、健身app——classpass.com,每月5次課程,任意選擇他們合作的 studio 去健身, 費用/月;

  9、中產家庭 SHOW OFF 裝逼神器,藝術油畫租賃平台——hmazing.com,每月.99起。

  … …

  這種模式在美國還有很多,幾乎所有全方位的商家都想實現一個目的,盡快讓其商業進入消費者錢包預算。不在乎當月多少錢,更在乎天長地久占據用戶的家庭或個人的預算目標。

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  5、GDB國民消費預算

  在羅胖的 2016 跨年演講中,吳伯凡提及到的一個觀點,“市場的競爭從市場份額到錢包份額”,卻從哲學的認識上與美國的互聯網消費的下半場情形相接近。

  今天,美國互聯網下半場的真實戰場,已經從時間的這個維度悄悄轉型到了消費錢包份額的入口,我們暫且稱之為:GDB國民消費預算 (Gross Domestic Budget) 。

  GDB國民消費預算毫無疑問,已經成為各大商家在搶奪用戶的消費入口。比如 COSTCO 用每年的會員製讓用戶可以在其店內獲得最大家庭常規消費的入口。而亞馬遜Amazon 的 Prime 高級會員獲得了幾千萬家庭基本購物的入口,同時還獲得了Amazon Video 免費內容的消費入口,後面跟隨著HBO等等內容的消費,都從亞馬遜高級會員這個入口進入。

  

  而前一節列舉的清單也僅僅只是眾多美國商家在布局及搶奪美國的GDB “國民消費預算” 這個賬單入口的各個方面。

  美國三億多人口,中國十三億多人口。但是,美國的內需消費總量還是比中國更大,這里背後本質上的是中國人消費是積蓄式,然後分批突擊消費

  所以每一次出國的國人總是購買力特別強,老外總會認為中國人可有錢了。突擊式的消費每次比例較大,較大的金額會讓人消費起來有所控製,所以其實消費內需總量依然超不過美國。

  

  美國人則用 budget 預算式消費把很多可能未來能享受的消費不斷地提前,不斷地用 budget 預算製提前安排好消費,讓消費不斷地分攤到更細的賬單上去。

  於是,看似細水長流,低敏感力的消費金額,卻讓每一個美國人非常勇敢地消費。於是,美國人的消費力在這些無數的細水長流中,彙聚成巨大的內需消費洪流。

  國情不同,消費模式也會有些不同。但終極的結果,最終都是在整個內需消費的錢包份額中完成。年輕人越來越多的消費人群,也越來越接受預算製的消費模式。GDB “國民消費預算” 這種在美國下半場的消費模式,非常值得參考。

  

  關於作者:

  張鼎健/資深營銷專家/Hmazing.com 創始人CEO

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