為什麼我隻用這一個方法,就讓產品銷售量提升13倍?

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為什麼客戶進店了就是不下單?

為什麼我的淘寶店單日流量不低,但是成交量那麼低?

為什麼我的意向客戶已經儲備很多,但是他們每次都說再考慮考慮,就是不下單!

作者 :陳勇,南孚電池、花點時間等公司營銷專家顧問;正和島專欄簽約作者

要解決上述問題,首先要搞清楚目標客戶不下單的的原因,既然目標客戶已經接觸產品了,對產品已經有了一定的瞭解,但是為什麼就是不下單的呢?

表面上的原因無外乎以下幾種:

今天討論《銷量增長13倍的祕密之如何科學的打消客戶下單疑慮》這個話題,並以本人擔任南孚電池公司營銷專家顧問期間策劃的南孚迷你充電寶項目營銷案為例。

南孚迷你充電寶是中國電池行業老大—南孚電池旗下充電寶業務線的新品,迷你充電寶前期月銷量不足1千單,現在月銷量為12883筆,累計12251條評論,月銷量增長了13倍多。

這個項目的營銷諮詢工作先後經歷了:給南孚市場部全體成員做營銷培訓-撰寫營銷策略方案-現場講解方案並調整優化方案-現場監督設計作圖上線-根據新頁面的資料以及運營人員和購買客戶的反饋來迭代頁面。

涉及到項目調研、使用者和產品分析、天貓店鋪策劃、售前諮詢優化、品牌詞搜尋環境營造、整套方案實施步驟以及注意事項,一共97頁,29331字。其中天貓店鋪策劃包含店鋪框架策劃、商品詳情頁策劃、天貓&淘寶內的排名優化以及在移動端促進客戶下單的技巧,本篇文章目前分享商品詳情頁策劃的部分內容。

之所以用這個案例,原因有2:

  • 充電寶是個大眾消費品,基本上每個人都買過,每個人都可以思考一下自己買充電寶時經歷,有利於思考營銷層面上的問題。

  • 我全程指導了這次頁面策劃和相關營銷工作,並且有詳實的資料(鑑於和南孚簽訂的營銷專家顧問協議中有保密條款,所有需要保密的資料概不提供,隻提供公開場合能查到的資料)。

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對於購買傳統充電寶的客戶,最關心的問題集中在:這個充電寶容量有多大,能給我手機充幾次電?

如果隻看充電寶容量的話,南孚迷你充電寶基本沒法賣,因為南孚迷你充電寶的細分品類是:迷你充電寶,電量相對於傳統的1萬毫安充電寶來說電量偏少。眾所周知:常理上認為,充電寶容量越大,個頭也越大。傳統的15000毫安的充電寶可以當護身神器了,攜帶很不方便,又大又重。

而很多人在下班路上、週末和閨蜜逛街個街、出去和朋友喝個咖啡的時候擔心手機沒電,但是又不願意帶又大又重的充電寶,因此需要有個小巧電量夠用的充電寶。

考慮到天貓、淘寶的客戶喜歡“逛”、“淘”的特性,硬性扭轉客戶認知的效果不好,於是採用漫畫的形式把客戶需求給清晰明確出來,這樣目標客戶接受度會更高。

理清營銷邏輯之後,南孚迷你充電寶隻需要科學的打消客戶下單的兩個疑慮:

  • 這個充電寶是否很小巧?

  • 這個充電寶的電量是否夠用?

這個疑慮直接用對比圖來顯示就能解決,南孚迷你充電寶是一個9.2cm長*2.3cm直徑的圓柱體。

但是這張圖不能出現在商品詳情頁的前面半部分,畢竟大家對這個數字不太敏感,商品規格又不得不展示,於是放在了商品詳情頁的後面半部分中展示,前面顯示大小需要形象化的展示,於是一開始從大小和重量兩個維度來展示,這個尺寸大小和口紅差不多,重量72g查了一下,一隻鋼筆的重量和一枚普通雞蛋的重量都是70g左右,綜合考慮使用者認知和品牌調性,重量的展示選擇了最近兩年流行的Lamy鋼筆做對比,於是有了下圖:

(注意:南孚迷你充電寶一開始只有黑金款,後來產品升級,開始有了玫瑰金和深空灰兩個新款)



但是後臺跑資料和回訪發現,其實大家看頁面的時候,對重量是沒有感知的,而一般情況下會認為小巧的話,重量也不會太大,於是頁面經過迭代之後隻剩下對大小的展示。

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而充電寶在使用時肯定是和手機在一起的,於是選了那個時期的標誌性手機iphone6S。

之所以選擇iphone6S做對比,是因為安卓手機的電池電量差異很大,iphone系列電池電量就那麼幾種,畢竟從一般思維邏輯來說iphone手機比安卓手機看著高大上(注:此處隻討論營銷層面的問題,沒有攻擊安卓手機和安卓手機使用者的意思)。

解決了客戶對充電寶是否小巧的疑慮之後,開始要解決第二個購買充電寶的疑慮。

先對迷你充電寶的小巧特性做了一個肯定的總結之後引出下一個問題:電量是否夠用?

由於實驗室的資料是南孚的這款迷你充電寶給iphone6s是從電量為5%充到100%,於是利用了一個大眾對什麼時間充電對保護電池有幫助的既定認知:不要在完全沒電的時候開始充電,那樣對電池不好,而是在電量偏低的時候開始充,一開始在做項目前期的調研的時候也發現大部分使用者都是在手機電量報警的時候開始充(iphone系列手機是手機電量低於20%的時候開始電量報警,安卓也有類似的提醒),於是在也頁面上做了一個溫馨提示:手機電量報警時充電能大大延長手機電池壽命,並好用紅色字型突出這塊。於是充電前後的對比就展現出來了。

考慮到現在客戶對商家的信任度在下降,商家宣傳的內容客戶不太相信,儘管南孚電池是電池行業的老大,有一定的品牌背書,但是從營銷的角度感覺還不夠,於是在頁面迭代的時候加入了一個權威的證明,委託檢測院做過專業檢測報告的朋友知道,檢測院的檢測報告一般都不是一眼能看懂的,於是我們在開頭和結束都做了大家通俗易懂的註釋,並且用紅字來突出。

做到上面這些從表面上好像解決了這個充電的電量是否夠用問題,但其實還不夠,畢竟每個人使用手機的習慣不一樣,何況隻夠充滿一次,使用者好像不是很滿足。

於是對了手機常見的使用場景舉例,告訴使用者充滿一次後打電話、上網、看視訊、聽音樂能用多少小時。

解決完客戶的第二個購買疑慮之後,需要做一個總結,再次確認南孚迷你充電寶是小巧輕便電量夠用。

以上的內容只是解決了客戶購買迷你充電寶的主要疑慮,客戶購買充電寶還有其他疑慮並做了對應的打消疑慮的內容。

  • 是否安全?

  • 能給安卓手機(畢竟頁面上呈現的都是iphone)、kindle、智慧手環充電麼?

能否帶上飛機?

打消了疑慮之後,算是解決了營銷中的很大問題,但是這還不夠,因為客戶在購買商品的時候還有兩個疑慮:

畢竟大部分消費者對商家宣傳的效果是不確信/懷疑的態度,那麼如何讓客戶相信宣傳的效果是真是有效的呢?

我之前在給南孚電池、網易、海爾、正和島、神州專車、掌眾金融、清華紫荊教育等公司的市場部培訓的時候提出過這個問題:如何讓客戶相信商家說的資訊是真實有效的?

有各種各樣的答覆:成功案例、客戶評價、專家作證、檢測報告等等,不難看出大家平常遇到過這個問題,也做了一定程度的思考,但是話說回來:

  • 有成功案例你就信麼?

  • 有客戶評價你就信麼?

  • 有專家作證你就信麼?

  • 有檢測報告你就信麼?

我相信大家的心理是清楚的,隨著社會上人與人的信任度在下降,很多人是不信這些的,因為很多人都知道:

  • 成功案例可能是商家造出來的

  • 客戶評價可能是商家找人刷的

  • 專家證言和檢測報告則相對可信一些。

那麼到底要如何去做才能讓客戶相信商家說的商品效果是真實有效的呢?

先看一個大家日常生活中會遇到的廣告——減肥藥的廣告,相信看到這,很多人開始腦補之前偶爾看到的減肥藥廣告是什麼樣的。

【廣告1:靜態對比圖】,常見如下:

請問作為一個正常人(無論有沒有減肥需求),你相信上述廣告上的話麼?

有人說:“一看就知道是假的”、“一看就是P的”,總之很少有人相信是真的

那來看看下面幾個廣告(由於沒有找到相關素材,就用文字描述一下,以60天減肥週期為例)。

【廣告2:Gif動態圖】

Gif動態圖中,從減肥10天、20天、30天、40天、50天、60天,6張圖的漸變,看到一個人是慢慢瘦下來的。

【廣告3:減肥過程視訊】

視訊中的內容是一個肥胖的人在60天內慢慢的變瘦的過程。

【廣告4:適量飲食+運動+使用商品的過程視訊】

視訊一開始顯示是60天前一個專家對需要減肥的人的各項檢查,包含體重、體脂率等,然後醫生建議適量飲食+運動+使用減肥產品過程,然後這個人開始控製飲食,並且每天做一些簡單的運動,從慢走-快走-跑步,中間穿插一些使用減肥商品的過程,從視訊中能看出這個人提醒在慢慢變瘦,中間有減肥時間的進度提醒。

好了,看完這4個廣告,你可能都不相信是真的,但是如果問你更傾向於相信哪個廣告是真的?相信大家都會選擇第4個。有思考過為什麼更傾向於相信第4個廣告是真的麼?

可能覺得這不用思考啊,就是天然的會傾向第4個,也可能思考過有各種答案,但是以下這個理由是大家說的最多的:

ta與我對減肥這件事上的認知是一致的!翻譯成大白話就是:正常情況下要成功減肥不就是要適量的飲食+運動+使用減肥產品麼?要是不適量飲食和運動,光靠減肥產品能減肥的話,我是不相信的。

如果讓你按照相信的程度給上述4個廣告排序的話,基本上都是:廣告4>廣告3>廣告2>廣告1。

那思考一下:為什麼廣告2比廣告1可信度要高一些呢?

答案是不是:因為有過程!就是從減肥10天、20天、30天、40天、50天、60天,6張圖的漸變效果,看到一個人是慢慢瘦下來的,相對廣告1那種只有減肥前和減肥後的對比,廣告2顯得更真實一些。

看到這,機智的你是不是有點明白了,要讓客戶相信效果是真的,需要具備兩個條件:

  • 與客戶對實現該商品效果的認知要保持一致;

  • 要有過程。

說到這需要提高我研發的讓客戶下單的營銷六要素中第二個要素:承諾和一致。

  • 什麼是承諾?

  • 什麼是一致?

思考一下,承諾不就是商家做出的保證麼?

比如:假一賠十,甚至假一賠命。

那“一致”呢?既然“承諾=保證”那“一致”=“兌現承諾”問題來了:怎麼在一個地方實現承諾和一致?甚至怎麼在一個頁面上實現承諾和一致?

回顧一下上面對比4種減肥廣告的可信度結論:

最後綜合一下,打消客戶下單時對效果疑慮的技巧就是:

  • 前面做出承諾

  • 後面做出普世價值觀認可的實現承諾的保障措施+成功案例

看到這個技巧是不是就萬事大吉了呢?

這個結論在不同的平臺銷售各種不同的商品或服務時需要靈活套用。

為了配合南孚迷你充電寶項目的營銷諮詢工作,讓大家在營銷思想上保持一致,便於後面營銷策略方案實施,在2016年6月13日給南孚電池營銷中心進行了《提高銷售轉化率的五步法》、《面向搜尋的品牌環境營造》、《如何在公司現有資源下合理分配市場預算》三門課程培訓並留下了促進對課程理解的5個作業,次日大家開始討論並寫5個作業,拿到這個項目的基礎素材之後飛回北京開始寫營銷策略方案。

按照打消客戶下單時對效果疑慮的技巧:前面做出承諾,後面做出普世價值觀認可的實現承諾的保障措施+成功案例。

南孚迷你充電寶有兩個承諾:

承諾1:小巧又輕便

承諾2:電量足夠用

【注意】承諾的內容必須是目標客戶購買該類商品時有關的利益點,最好是目標客戶購買該類產品主要的需求(核心訴求點)

一致1:

(注:南孚作為知名品牌,在品控和產品升級上一直做的不錯,第一代迷你充電寶是黑金款,第二代是玫瑰金款,為了有更好的使用者體驗,南孚又採用了和iphone6一樣的陽極氧化技術,喜歡的小夥伴可以去南孚天貓旗艦店圍觀)。

直觀的效果展示之後會讓人看著確實小巧,但是為什麼能做的小巧呢?因為顧客的認知是充電寶一般都比較大,為什麼南孚這個迷你充電寶能做的這麼小巧呢?這時候需要給客戶一個解釋。

(注:細心的小夥伴會發現目前南孚迷你充電寶的詳情頁上並沒有這個版塊的內容,這是後面做回訪的時候客戶說了一句話後,決定把這個版塊內容去掉的,具體客戶反饋了什麼,在此不表)。

這裡面正好借用了一個大家對南孚電池的既定認知:一節更比六節強。

正常情況下,大家知道一些充電寶廠家為了好賣會虛標電量,但是南孚的電量絕不虛標,這是南孚的實力,也是南孚這麼多年來積累的口碑,這部分其實也部分解釋了電量為什麼夠用。

一致2:

這個也是直觀的效果展示,後來發現還不夠,於是在頁面迭代的時候加上了權威質檢部門出具的充電測試報告+充滿一次在各種使用情況下夠用多少小時等版塊內容。

看到這,邏輯比較嚴謹的小夥伴會說,怎麼沒有看到成功案例,其實這個“成功案例”有兩層含義,一般人理解是客戶的評價,其實還有一層含義——直觀的效果展示,上面小巧採用和口紅來對比,對量足夠用,採用左右是電量報警時開始充到右邊充好了對比。

傳統意義上理解的成功案例是客戶評價,由於是天貓店,下面直接有客戶評價。

從真實的客戶評價上可以看出,大家對南孚迷你充電寶評價最多的還是小巧便攜,然後對電量也表示理解,夠用就好。這說明這款充電寶也得到了大家的認可。做營銷,產品一定要OK,好產品是基礎。

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