【深度】數字化時代需要什麼樣的商業模式?

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我們正置身於數字化浪潮之中,這股浪潮帶來了一大批創造價值的新機會,可是你又該如何徜徉於這個新的世界?

彼得·韋爾(Peter Weill)和斯蒂芬妮·沃納(Stephanie Woerner)發表於《斯隆管理評論》雜誌上的文章:《在日益數字化的生態系統下求發展》中,就這些挑戰發表了一番真知灼見。

對各行各業的公司來說,機會出現在兩大方面:瞭解終端使用者和業務設計,即提供豐富的產品和服務。這些方面共同組成了創造價值的四種商業模式(見右圖):供應商(Suppliers)、多渠道企業(Multichannel Businesses)、模組化生產商(Modular Producers)和生態系統推動者(Ecosystem Drivers)。

創造價值的幾種戰略

供應商位於左下象限,它對於終端客戶的偏好缺乏直接瞭解,與終端使用者可能有直接關係,也可能沒有。這類公司將產品和服務賣給價值鏈中的分銷商。由於現在客戶上網搜尋更便宜的替代產品或服務變得更容易,它們很容易受到價格壓力和商品化帶來的不利影響。洗衣機廠商就是一類典型的供應商,設立由別人售賣的互助基金的公司也是如此。

如果你是一家供應商,就要確保你的業務運營儘可能高效,但那僅僅是第一步。隨著數字化程式不斷深入,終端客戶會日益要求你迎合他們的喜好和要求。所以,如果你對終端客戶瞭解不多,又不一心想要解決他們的問題,就得另闢蹊徑,防止同質化。這意味著確保你的產品高度差異化,或者產品經由不是由生態系統推動者控製的分銷渠道來流通,生態系統推動者是另一種商業模式,它擁有廣泛的供應基礎。不然,貴企業創造的所有價值有可能化為泡影。

全球最大的白色家電廠商海爾採用了多種策略,讓自己的產品有別於競爭對手。它開發了多款面向利基市場的產品,包括可以洗滌巴基斯坦婦女所穿長袍的洗衣機,以及針對奈及利亞可能發生的停電問題而專門設計的可以將食物冷藏30個小時的冰箱。最近,海爾利用網際網路,向公司外部人員開放其創新方法,因而實現了前所未有的定製化。

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多渠道企業位於左上象限,它們深入瞭解消費者,因為它們傾向於與消費者有直接的聯絡。這一類公司讓消費者可以通過諸多數字渠道和傳統渠道來購買其產品,確保終端客戶逐漸習以為常的那種無縫體驗。許多銀行和經紀商行是多渠道企業,一些零售商和保險公司也是如此。

如果你是一家多渠道企業,沒有比儘可能瞭解客戶更重要的了。為了打造和完善綜合體驗,從而留住現有消費者、吸引新消費者,進一步深入瞭解你客戶的生活需要必不可少。

全球最大的傢俱公司宜家就是一家典型的多渠道企業,它持續尋求方法改善其價值鏈中產品的種類。依託全球銷售網點(目前在41個國家設有300家門店),宜家利用對客戶的深入瞭解(比如通過上門拜訪來瞭解),開發“日常生活所需的產品”:從臥室傢俱到預製食品,不一而足,統一打上宜家的標誌性品牌。經過數十年來專注於眾多門店的客戶體驗後,宜家最近推出了網上購物活動,讓購物體驗做到真正無縫,同時又多了一條進一步瞭解客戶的途徑。

模組化生產商位於右下象限,它們提供了一種涵蓋整個生態系統的獨特能力,但是它們對終端客戶缺乏直接瞭解。它們即插即用的產品或服務適用於眾多的渠道或合作夥伴,但是它們依賴別人來分銷並且瞭解客戶需要什麼。這方面的一個典例就是讓消費者能夠付費購買眾多產品和服務(比如日用百貨和大學學費)的支付公司。

如果你是一家模組化生產商,就要在各方面做到領先。與供應商一樣,這個領域的競爭很激烈,所以你的產品或服務需要創新、價位合理。

Square公司就屬於模組化生產商這一類。這家B2B支付公司創辦於2009年,不斷推出了創新的軟硬體產品,這些產品與生態系統無關。Square的銷售點、工資單、員工管理和日程安排等應用程式在蘋果和安卓裝置上都可以使用,其晶片和磁條卡閱讀裝置也是如此。

生態系統推動者位於右上象限,它們可謂集兩者之所長:既深入瞭解終端客戶,又有廣泛的供應基礎。它們充分利用這些方面,為消費者提供無縫體驗,不僅銷售自己的專有產品和服務,還銷售整個生態系統上其他提供商的產品和服務。因而,它們為自己創造了價值,同時向別人收取租金。美國和中國的大型網際網路零售商就是典型的生態系統推動者,一些醫療服務機構也是如此。

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如果你是一個生態系統推動者,就應該在這兩方面不斷推向極致,增進對終端客戶的瞭解,同時豐富提供給他們的產品或服務。

韋爾和沃納的研究表明,對參與生態系統而不是參與價值鏈的公司來說,創造價值的希望最大,所以生態系統推動者創造價值的潛力最大,而供應商的潛力最小。這四條道路都是確保持久成功的切實可行的路徑,前提是你很清楚自己的總體戰略是什麼、這個戰略需要什麼。然而,如果你在失去客戶,或者發展速度不如市場同行,就應該考慮進入到不同的象限,為此有兩個辦法:增進對終端客戶的瞭解,或者成為生態系統中更重要的一員。

甚至可以雙管齊下:藉助前年推出的Predix這種基於雲的作業系統,GE正從一家工業產品供應商向工業物聯網領域的生態系統推動者轉變。Predix為GE的業務部門和第三方廠商提供的服務充當了一個平臺,可幫助許多公司收集、分析和利用業務運營資料,那樣它們就能優化整個系統的效能。隨著Predix的客戶群不斷壯大,GE作為生態系統推動者的地位會隨之強大起來。

數字化已成為新常態,成功道路就在面前,供你隨意挑選。不過在你邁出步子之前,要確信自己清楚目標。

(作者約翰·斯維奧古拉(John Sviokla)是普華永道全球思想領導力的負責人,同時,他還為客戶提供戰略和創新方面的諮詢服務。此外,他也是普華永道智庫Exchange的負責人。)

微信編輯 |李昊原

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