支付寶為什麼要做螞蟻森林?

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每天被叫醒的不是鬧鍾,而是螞蟻森林。

——知乎網友

你偷的不是能量,而是寂寞。

——我改編的

官方回答

螞蟻森林的產品經理

很多道理,大家都懂,但難以堅持,比如減排。每個人都討厭霧霾,大多數人願意為減少霧霾做點事,但都很難堅持:因為個體的一次綠色行為,並不能直接影響這個世界。

缺乏正向反饋,便難以持久。螞蟻森林是一個嚐試,嚐試用互聯網的方式,對用戶的消費行為產生影響,激勵綠色消費。

通過設定目標(養成一棵虛擬的樹)、加入互動(相互澆水、采集能量),來不斷加強用戶的參與環保的意識。

目前看下來,效果還是不錯的。螞蟻森林沒有做什麼廣告,也沒花錢做推廣。上線快半年,已經有超過 6000 萬用戶參與。截止 2017 年 1 月,已有 76 萬棵虛擬的樹在螞蟻森林養成。

其實我們有個更宏大的目標:為每個用戶提供一個「碳賬戶」,來記錄低碳行動,繼而鼓勵更多的低碳行動。將來條件成熟,甚至還可能實現碳資產買賣、投資。螞蟻森林只是碳賬戶第一步。

希望螞蟻森林的形式和數據能給公益界和互聯網界一點啟發。互聯網界有想法、有流量、有產品,公益界有目標、有需求,雙方理應有更多的交集。大家有好玩的想法,如果願意,也可以分享給出來。

我的分析

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PC時代,搜索,瀏覽器,社交平台都是入口,但一個支付工具,想要成為入口,是有一定難度的。阿里在PC端通過淘寶和支付寶快速建立了用戶的品牌認知,並且通過壟斷商家和商品庫形成了反向入口效果。但本質上,阿里可能一直都沒能解決“入口”問題,雖然淘寶每天有著超過 8000 萬UV處於無處疏通的狀態。

1. 社交需求的延伸

社交是人類最基本的需求。螞蟻森林是支付寶內部不背任何社交KPI的一個產品,雖然產品經理說:“有人呼朋喚友來,我們歡迎;有人願意默默種樹,不加好友不互動,我們同樣歡迎。重要的是減排,是種樹,而不是社交。”但從目前螞蟻森林的互動率來看,它很好地給人們帶來了社交遊戲互動中的快感。

全開放態的圈子互動激活支付寶的社交池塘

①朋友的健身情況,可以通過每日行走了解;

② 參與的時間成本低,關係一般的好友也能互動;

③擴大社交圈,互加好友,“共同”參與到梭梭樹種植中;

④做公益和獨一無二的編號讓用戶有自豪感;

⑤不占少數的用戶單純地希望有一顆屬於自己的梭梭樹;

⑥誤打誤撞給用戶培養了早起的習慣

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知乎:蘇璟冉

支付寶的朋友圈,除了日常的金錢往來,其餘幾乎零互動。除了熟悉的朋友,大家還是會很介意一般好友對自己支付工具的窺探,更不會為了轉個賬特地加為好友,交易結束,朋友互動結束。

螞蟻森林上線後,在可能認識的朋友這一欄,增加了還不是好友的這些朋友的“碳賬戶”標識,激發用戶與他們互加好友,因為有“利”(能量)可圖。

有網友說,螞蟻森林就是檢驗友情的試金石

2. 使用場景的延伸:提升用戶使用頻次

支付寶的工具屬性讓用戶會自然地忘記打開,因為它解決的需求和使用場景都很單一,隻在金錢往來的情況下。所以支付寶迫切地需要提升打開頻次,這樣才能延伸用戶的使用場景。

從百度和微信的搜索熱度來看,用戶對於如何快速收取能量 ,如何快速種樹,是否有攻略這幾項的搜索熱情高漲。

螞蟻森林需求圖譜

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“螞蟻森林”在微信公眾號上提及次數,圖片來自新榜

這像極了幾年前的“偷菜遊戲”,隻不過種菜的過程變成了支付寶的各項消費,利用時間差讓好友之間互相偷能量,獲得一種快感,而對對方帶不來實質性的傷害,滿足了用戶之間的互動需求。更為重要的是,整個過程中是在做慈善,從一個側面降低了用戶『偷』過程中帶來的道德壓力。

——知乎:夜光寒

人們總會掛念著自己的小樹苗,期盼著小樹苗能夠盡快積累夠能夠變為一棵正式的植物被種植下去。也正是這種微小的責任感和成就感驅使下,螞蟻森林的用戶開始有意無意的在更多的情景下使用支付寶,尤其是在「螞蟻森林攻略」中提到的地鐵出行、在線繳費、網絡購票等能減少碳排放量的行為。

這個看似無心插柳的舉動給支付寶帶來了驚喜,也為目前還沒能形成個人信息 feed 流粘性的支付寶提供了一個不錯的臨時解決辦法。與支付寶以往費力不討好的嚐試不同,這次螞蟻森林依賴公益的嚐試無疑算是為支付寶未來的刺激用戶活躍度提供了一條全新的思路。目的還是那個目的,只是這次支付寶在過程和手段上做了個聰明的選擇。

——Geekpark在知乎的回答

3. 來自微信支付的威脅

微信在 2016 年實現了接入全球超過12

個熱門國家和地區,2017 年還會進一步擴展。 2016 年的騰訊年會上,微信團隊還獲得了騰訊年度最高級別的產品獎項——

名品堂,獲得這個獎項的同時公司也會獎勵1 億元作為發展基金。由此看來,微信支付確實為公司賺錢了,線下份額超越支付寶這個言論的真實性也較為靠譜。

雖然支付寶同樣在發力線下,與部分商家聯手推出減免的活動,也在海外進行推廣,但整體而言,支付寶取得的效果並沒有微信那麼明顯。

主要的原因之一,就是微信擁有著數量龐大的用戶群體,他們都有著真實且強烈的社交需求。2016 年9 月份的微信數據顯示,日均登錄微信的活躍用戶超過了7.68 億,其中50% 的用戶每天使用微信超過90 分鍾。這個日均活躍用戶數量和用戶粘性是支付寶所無法相比較的,社交的作用極大地推動了微信支付的高速增長。

微信等社交產品現在延伸出什麼使用場景都讓人感覺很順暢,但是工具產品往往在延伸的過程中就會遭遇用戶抵製。從 2015 年的“生活圈”開始,支付寶就開始在社交領域做了許多的嚐試,但從未成功過,反而弄巧反拙。直到今年年初,官方宣布放棄社交嚐試,將所有的重心放到商業和金融,相比這場支付大戰將會更加激烈,最終,誰能在 2017 年拔得頭籌,我們只能拭目以待了。

來源:圈叔道館

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