同為轉型中的帆布鞋,為什麼90歲的回力干不過109歲的匡威?

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同樣是百年老店,同樣專注於帆布膠鞋,同樣有輝煌的曆史,同樣在進入新世紀有過尷尬的落魄與轉型,被耐克收購的匡威盡管已經 109 歲,相比今年準備慶賀 90 周歲大壽的回力,不僅銷售業績喜人,品牌調性和消費者的粘性也相差甚遠。

起步都特早

“回力”球鞋的曆史最早可上溯到 1927 年,當時“回力”並不叫“回力”,叫“八吉”;由一家名為“義昌橡皮物品製造廠”的華人小廠生產,雇工百餘人,聘請日籍技師,日產“八吉”牌膠鞋 200 雙。此後,這家華人小廠先後更名為“正泰橡皮物品製造廠”和“正泰信記橡膠廠”,期間經曆了諸多風險,尤其是 1933 年的一場火災幾乎把正泰廠推到了破產的邊緣。

1934 年 10 月 7 日,上海《申報》刊登了“回力”球鞋征求改名揭曉的大幅廣告,由讀者投稿、投票決定是否使用“回力”這一名字。最終,寓意“回天有力”的“回力”贏得好評,“回力”在社會上引起廣泛關注。隨後該企業即於 1935 年 4 月正式注冊了中文“回力”和英文“Warrior”的圖案商標,作為運動鞋的品牌。“回力”一詞來自英文“WARRIOR”的諧音,意為戰士、勇士或鬥士,而“回力”意即“回天之力”,喻指“能戰勝困難的巨大力量”。

1934 年《申報》上刊登的“回力”球鞋征求改名揭曉的大幅廣告

匡威名字取自於創辦人Marquis

M. Converse先生的姓氏, 1908 年,由 15 個工人組成的小廠在馬塞諸塞州成立。 1917 年,第一雙Converse All

Star鞋問世,就在這一年,一位叫Chuck Taylor的年輕籃球運動員加入了職籃聯盟,選擇Converse All

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Star鞋做的運動鞋。由於他不斷地推薦Converse All Star賣給各大學、高中地籃球隊,所以 1921 年,Chuck

Taylor便與Converse匡威簽約,成為業務代表,展開Converse和Chuck Taylor傳奇性合作。

同樣風光過

從 20 世紀 40 年代起,回力球鞋逐漸暢銷市場,且不時地推出深受市場歡迎的熱銷款式,其中尤以A字弓型底球鞋,以及創製於 1956 年的“565”型籃球鞋。“565”型籃球鞋,是為當時國家籃球隊參加奧運會而特製的,款式幾乎和今天匡威正在流行的高幫帆布鞋款式一模一樣,是上海膠鞋六廠的傑作,並出口東南亞、北歐等地。直到今天,回力出口到馬來西亞的鞋仍然是最經典的 565 高幫帆布籃球鞋,必須是早已過時的綠色橡膠底,鞋底還一定要印上“上海膠鞋六廠”。

郎平與“回力”技術人員研究產品

1979 年,風靡全國的WB- 1 籃球鞋橫空出世。這是“回力”具有代表性的籃球鞋, 80 年代最時尚的球鞋,直到今天在“回力”產品銷量中都占有較大的份額。日後中國的國家級球星,如胡衛東、大郅,乃至世界級球星如姚明,他們的少年時光也是穿“回力”走過的。郎平、周曉蘭、陳招娣等老女排的身影都曾出現在“回力”企業現場,與技術人員直接“對接”,研究哪裏需要改進。 1984 年,老中國女排就是穿著“回力”排球鞋奪得二十三屆奧運會冠軍。

匡威是最早統治 NBA 的品牌,雖然在 50 年代以後,阿迪達斯成為世界第一的運動品牌,但是在美國 NBA 的賽場上,匡威卻是當之無愧的霸主。從許多當年的照片和錄像中就可以看到,早年幾乎所有的 NBA 球員都是穿著匡威的鞋子在比賽的。

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整個

80 年代,匡威擁有聯盟中最牛叉的“大鳥”伯德和“魔術師”約翰遜作為代言人,憑借伯德和約翰遜無與倫比的市場號召力,匡威的產品在 80

年代的很長一段時間里依然走俏。 1991 年,匡威成為NBA 官方指定用鞋,All Star鞋款也在 90

年代後邁向巔峰,幾乎所有NBA球員每晚都穿著 All Star 鞋款於賽場上奔馳拚搏。

同樣落魄過

改革開放後,大量的歐美運動鞋品牌湧入中國市場,人們開始崇尚阿迪達斯、耐克、匡威,“回力”不再是本土的一線品牌了。從 90 年代中期開始,“回力”鞋不再是人們的首選,更不是時尚的代表了,而是逐漸從人們的視線中淡出。很長一段時間,“回力”出現在批發市場的小攤上,甚至在大城市都不知道去哪裏可以買到。

2000 年以後,上海膠鞋公司及所屬廠家上海回力鞋業總廠等宣告破產,“回力”系列商標轉至上海華誼(集團)公司保全,回力公司成為華誼集團獨家投資的全國有子公司。

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1990 年代,耐克因為嶄新的科技鞋款和營銷手段,逐漸成為NBA的新寵,匡威的代言人約翰遜因為艾滋病宣布退役,伯德也進入職業生涯晚期,風光不再,而

90 年代匡威新簽的代言人問題重重,羅德曼、斯普雷維爾等等,都是球場上有名的問題人物,負面新聞不斷。這些因素徹底葬送了這個品牌。2001

年,匡威宣布破產,2003 年,被 Nike 收購。

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