跑馬圈地結束後,「網紅」CEO還能給公司帶來什麼?

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時至今日,CEO大致分為兩種:普通CEO和網紅CEO。川普力壓希拉裡、陳歐體營銷......種種案例似乎表明CEO「網紅化」能給公司帶來不少好處。但是,被網紅CEO帶大的企業,很大程度上和CEO的私德聯絡在了一起。「網紅」CEO的粉絲市場問題也層出不窮。

過了「跑馬圈地」的蜜月期,對於「非死忠粉」的投資人,若是缺少了融資中極為重要的團隊、賽道等決定性因素,網紅這一特性似乎也起不了太大的作用。

本文整合自「數字智庫」(ID: neo_media)、資料冰山(ID: shujubingshan)資料分析師 Peabody 以及明道創始人任向暉在知乎話題《將 CEO 打造為網紅,對企業來說有什麼好處和風險?什麼樣的 CEO 適合做網紅?》的回答,經作者授權釋出。

將 CEO 打造為網紅,對企業來說有什麼好處和風險?

什麼樣的 CEO 適合做網紅?關於這個問題,來自資料冰山的資料分析師Peabody以及明道創始人任向暉給出了自己的答案,他們認為CEO成為網紅對於想要做大的企業並不是一件好事。

若將主題擴大化,變成將團體中的領袖打造成網紅有什麼好處?「推特治國」的川普一定有話說。

雖然川普本身不差錢,但競選經費卻頗顯寒酸,錢少就意味著電視廣告等傳統渠道的曝光率銳減。至16年10月中,川普花了2.4億美金,而希拉裡花了4.5億美金。

希拉裡在宣佈參加競選後,Twitter粉絲緩慢上揚。另闢蹊徑的川普拋,生生把Twitter開闢成了總統大選的第二戰場,粉絲數持續跳漲。同年6月才宣佈競選的他,僅用半年就超過了希拉裡的粉絲數,一躍成為政治網紅。

川普的影響力憑藉twitter持續輻射。從兩位候選人的搜尋指數可以看出,希拉裡在宣佈競選之後風平浪靜達一年之久。而網民們對川普的興趣,一直穩定在較高的水平。

希拉裡vs川普

我們可以得出什麼結論?

網紅領袖具有無法替代的營銷價值。

缺少網紅的團體,常常是通過付費營銷來獲取目標聽眾。擁有網紅的團體,相當於擁有了一定量的免費推廣者。

網紅領袖自我營銷的聽眾,比傳統方式的留存率要高,並且更為死忠。

社交網路上的聽眾,更傾向於搜尋關注自己感興趣的內容,並且通過和釋出者、參與者的不斷互動,接受釋出者更深層次的營銷或洗腦。

網紅領袖營銷的成功,常常能幫助弱勢團體逆襲。

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這裡以聚美優品為例。其搜尋指數常年低於同為垂直電商的唯品會。唯一一次大幅超過唯品會熱度(藍色線條波峰最高處),正值其釋出CEO陳歐為自己代言的廣告。

網紅CEO的風險,常常隨著跑馬圈地結束,隨著企業做大而顯著增長。

網紅CEO在洗腦粉絲的同時,也常常被粉絲所洗腦。他們最關心的,常常是助力他們成功、活躍在他們社交賬號之下的核心使用者。

這種情感的正反饋會讓網紅CEO更傾向於打造能夠取悅這些人的功能和產品。一旦這部分市場飽和,需要開拓其他使用者群的時候,玩轉粉絲經濟的網紅CEO們常常會感到不適。

以小米為例,小米成也發燒敗也發燒。

每一款小米的推出,都在強調參數和價效比。把熱愛參數價效比的使用者收入囊中後,小米要攻克的就是那些對手機知之甚少的使用者。而小米似乎對這些人的脾性並不熟悉。小米請了樑朝偉、吳秀波、劉昊然和劉詩詩,目標模糊,效果欠奉。劉詩詩宣佈代言紅米後,其粉絲群中使用小米的使用者比例,很快回落到之前的水平。

被網紅CEO帶大的企業,很大程度上和CEO的私德聯絡在了一起。

企業一旦做大,在無數雙眼睛的注視下,無論是企業還是CEO,每一步行差踏錯,都會被聲討。

什麼樣的CEO適合當網紅?比起這個問題,我更想討論的是,企業在什麼階段,更適合網紅CEO?我認為,企業尚未成熟之際,更適合網紅CEO。

因為需要生存,需要逆襲,需要死忠。

羅永浩是典型的

「網紅成功創業」案例麼?

我無情地潑個冷水。如果你是CEO,還在猶豫要不要成為網紅這個事情,說明你欠缺基本的邏輯判斷能力。

是成功的企業成就了網紅CEO,還是網紅CEO造就了成功的企業?這是一個基本的因果邏輯問題,似乎不用過多解釋。

有人搬出羅永浩的例子,說這個總算是網紅創業經典案例吧?

當然不是。且不說錘子今天依然面臨極大的市場爭議,羅永浩做安卓手機若沒有他之前的知名度也許更好。此話怎講?

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羅永浩的知名度在早年的確幫助錘子多賣了幾十萬部手機,但相對於安卓手機這個市場的性質而言,這對羅永浩來說,可能正是相傷的地方。他花了更長的時間理解主流市場和粉絲市場的差別。

早期的顧客來自於理念認同多於產品認同,而他低估了大眾市場切入和抵禦競爭的難度。從M1產品上,你已經可以看出鮮明的轉變。

這正是我要說的網紅CEO思維的第二個致命點:網紅思維會讓你停止傾聽、自我欺騙。

無論你用什麼形式做網紅,單向的廣播是你的主要經歷,這些聲音可能會對你帶來極大的誤導。說好聽點,你可能會被粉絲溺愛,說中庸點,你可能會被禮貌的點贊安慰,說難聽點,你可能會被莫名的奉承之聲欺騙。

經營一家企業,設計一個產品,開發一個市場,絕大多數的經歷都是拔刀見血的痛苦,一個默默無聞的CEO不得不謙虛地面對客戶的傲慢、指責和冷淡。但只要他沒有被擊垮,這個環境是幫助企業解決問題的最大動力和最快路徑。網紅的身份或多或少會讓你自我欺騙,至少耽擱更長的時間來解決問題。

最後,有人說網紅運作也許可以幫助融資和營銷,多吸引一點注意力總沒有什麼壞處吧?依我看,網紅思維恐怕連這兩項都未見得有任何作用。

對於融資來說,大多數投資者真正的關切的問題無非兩個,賽道和團隊。前者顯然和網紅無關,而後者更需要CEO重視團隊,懂得傾聽和關注他人,而不是反其道而行之。

對於營銷的作用,我覺得也是微乎其微。任何產品的成功營銷無非來自兩個基礎動力,一是你產品的口碑;二是你對消費者的理解。前者幫助你獲得持久的增長動力,後者幫助你成功地實施營銷活動。CEO為自己的產品代言吆喝無可厚非,無論是街邊小販還是史蒂夫喬布斯都會這麼做,但它湊效的前提依然是這兩者。

自古至今,沒有一樣新事物的普及是靠聚光燈下的CEO演講說教完成的,情勢的轉變隻會來自關鍵的技術改進或者產業的集體努力。如果你是一位腳踏實地,著眼長期的企業家,應該旗幟鮮明地反對打造CEO網紅這個講法。

CEO大致分為兩種:普通CEO和網紅CEO。網紅CEO活在人們的轉發裡,知乎的點贊中,朋友圈的雞湯內。網紅CEO是怎麼煉成的?不難不難,三步而已:賣人設,巧掐架,賣情懷。

網紅CEO之人設

工慾善其事必先利其器。有個特點鮮明的人設,是網紅CEO成功的第一步。人設模糊,意味著群眾們的記憶也必定模糊,一開始就敗了。

撇開生意人川普不談,政治家川普很大程度上也扮演著類似CEO的角色,這裡姑且把他歸為網紅CEO一類。

好賴不論,川普的人設非常鮮明:一位敢說、愛說、偶爾胡說的大嘴川大叔,必殺技是推特治國。最近憑著直接開懟奧巴馬,川普又雙叒叕刷了頭版頭條。同樣賣得一手好人設的還有陳歐。

陳歐一亮相就出手不凡,通過為自己代言的廣告,強調學霸、80後、做自己等標籤,再借力“喂自己袋鹽”的陳歐體營銷,實現了爆發力極強的病毒性傳播。“為自己代言”的成功,讓聚美在營銷期間熱度大幅超過了競爭對手唯品會的熱度。

從非你莫屬綜藝首秀,到之後的快樂女聲,天天向上,全民加速中,網紅陳歐頻頻借力高收視節目,不花錢為自己代言,為聚美漲粉。

陳歐坐擁4600萬微博粉絲,是同為網紅CEO雷軍的三倍,在電商高管影響力排行榜上長期第一,影響力指數平均是第二名的100倍左右。

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CEO陳歐身兼數職,即做市場營銷,又做PR總監。影響力以一當百的陳歐,為什麼不甩掉聚美的平臺和團隊,把幕後的工作外包?想來少了這些,陳歐的霸總人設便沒那麼豐滿。

坐擁市值過億的平臺和團隊,微博上不是抽獎就是撒錢,顏值高到上電視和時尚雜誌——這樣一個身價顏值學歷三高的霸總人設才成型,才和聚美受眾完美匹配。

網紅CEO之掐架

掐架是網紅們創造熱度、維持熱度的法寶之一。有什麼比名人們隔空喊話、脣槍舌戰更彈眼落睛?如果能去朝陽公園約個架,嗨呀,這才是最棒的。

網紅川普深諳掐架漲粉的真理。他的進階史,是和大半個美國掐架的歷史。下圖是川普競選後最愛開噴的物件。川普瘋起來,連自己的黨內小夥伴都掐。小夥伴們投誠後,川普照樣可以泰然的自打臉——這心理素質,不愧為美國政壇的第一網紅。

值得指出的是,在討厭CNN這件事上,川普和我國廣大人民群眾達成了空前一致。

除了川普這樣的無差別全方面位掃射,新網紅想要出頭,還可以借力前輩網紅。挑戰前輩網紅,站到前輩的肩膀上,能夠幫助新網紅快速提高曝光率。而已貴為網紅的CEO,想要人氣長虹,自然不能做鴕鳥,欣然接招,才是正經。

視線拉回國內,董明珠和雷軍之間的對賭,就是這樣的“掐架”典範。兩位之間信仰的過招、理唸的碰撞,被冠以“十億賭約”這樣充滿衝擊力的字眼,從13年底就為兩位CEO收穫了大量眼球。

2016年三月兩會,董明珠和雷軍上演同桌的你,已經作廢的賭約再被提及,兩人熱度再次共振。

許是嚐到了甜頭,董明珠又開始對馬雲隔空喊話。15年的喊話效果一般。16年的喊話期間,正值董小姐被辭職、和王健林一起投資汽車的風口浪尖,董明珠個人指數衝高,但和董明珠掐馬雲的關係卻不大——這說明,找前輩網紅掐架,還是要找一個樂於見招拆招、你來我往的。

網紅CEO之情懷

師出無名,名不正則言不順,言不順則事不成。無論外界的標籤如何,網紅CEO想要牢牢圈粉,還需情懷二字。

無論川普被貼了多少瘋子的標籤,川普向其粉絲兜售的情懷卻是偉光正的:愛國。因此,在粉絲心中,川普成為Make America Great Again、雖千萬人吾往矣的英雄。面對所有站到川普對面的人,川普和粉絲都可以站在愛國的高地上痛斥對方為賣國賊。

雷軍兜售的情懷是“為發燒而生”。言下之意,小米的消費者都是懂參數、懂技術、不為消費主意洗腦的極客。因此,米粉可以理直氣壯的為自己辯論:買小米,不是因為便宜,而是我懂手機。小米使用者從而在心理上牢牢佔據鄙視鏈的頂層,對其他品牌消費者報以人傻錢多的嘲笑。

舉個不嚴謹的例子。在文章《OPPO, vivo,小米,華為:國產四子,誰才是營銷老司機》的評論區,OPPO、vivo被大面積吐槽。陰公公一人就達成千贊成就(這篇專欄文總共不過3000餘贊)。點進主頁,其對小米有較為明顯的偏好。

半路出家的董明珠在兜售情懷方面,就略遜一籌。董明珠兜售的是“品質”、“專利”,然而這些是無法滿足情感需求的。金庸已經寫了,“那都是很好很好的,可是我偏不喜歡”。

再後來,不知有心還是無意,董明珠高調的網紅行為,被解讀成為了防止國有資產流失——這便是有情懷的。雖然這種情懷不像「為發燒而生」這樣直指使用者的審美趣味,但仍比品質、專利之說,多了代入感和人情味。

為什麼討論網紅CEO?在這流量為王的時代,他們不做廣告就得到萬千關注。

為什麼想成為網紅CEO?在這流量為王的時代,關注度和金錢幾乎等值。

什麼樣的企業更適合網紅CEO? 川普力壓希拉裡,陳歐熱度逆襲唯品會,都說明,企業尚未成熟之際,更需要也更適合網紅CEO。

——因為需要生存,需要逆襲,需要死忠。

然而死忠粉帶來的蜜月期終將過去。當企業做大,情感的潮水褪去,才知道誰在裸泳。

- 20170315 No.1484 -

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