單店日銷4000杯,最多排隊6小時,從「街邊小店」到「一線網紅」,「喜茶」有什麼秘密?

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一家發端於二三線城市的茶飲店,如何用5年時間變成刷爆網絡的“網紅”?一起來複盤喜茶從誕生到火爆的秘密,以及透析背後正被資本市場逐漸重視並開始追逐的茶飲市場。

文 | 高敏

首發 | 零售老板內參(微信ID:lslb168)

5年前,廣東江門九中街開了一間小小的叫做皇茶的店,21歲的聶雲宸一人負責店面裝修、菜單設計、產品調製等工作,天氣不好時,每天只能賣出幾杯茶。

2017年春節後,皇茶已經更名為喜茶,開了上海的首家店,瞬間引爆數百人長達數小時的排隊,每天賣出近4000杯,這已經是聶雲宸的第五十多家店。

走到上海人民廣場來福士商場,你就會看到那里最近多了一道特殊的風景:上百人在來福士大廳被蛇形通道分成6條,等候少則半小時,多則6小時,就是為了購買一家茶飲店的飲品。

  

來福士大廳排隊盛況

這就是“網紅店”喜茶在上海開了首店的實際情形。從刷爆網絡的排隊場面和媒體公開報道中,上述情況毫不誇張,“一進來福士看到人頭最多的地方,必然就是喜茶排隊處”,“體驗到了世博會排場館的經曆”,這些評論,恐怕代表了消費者最直觀的感受。

每天賣出近4000杯,日營業額達8萬元,這是聶雲宸給出的上海首店數據。

盡管喜茶已經將店員增至40多人,分兩班倒,但火爆的場面還是“逼”得商場動用保安維持秩序。黃牛和代購的嗅覺也足夠敏銳,迅速出現在喜茶排隊區,原價20-30元一杯的茶飲被炒到七八十元,依然有人買單。

其實,這樣的狀況對喜茶而言,早已司空見慣。這個品牌的神奇之處就在於,每到一處新的城市開店,必然伴隨著排隊。

一家發端於二三線城市的茶飲店,如何用5年時間變成刷爆網絡的“網紅”?

零售老板內參獨家采訪了喜茶創始人聶雲宸,來複盤喜茶從誕生到火爆的秘密,以及透析背後正被資本市場逐漸重視並開始追逐的茶飲市場。

喜茶雛形:不懂茶的“90後”開的小檔口

2012年創辦喜茶,聶雲宸只有21歲,很難想象這是一個“90後”會想到去做的事情,畢竟茶的生意看起來傳統又複雜。

  

喜茶創始人聶雲宸

聶雲宸創辦喜茶時的初衷只是為顧客提供原料天然又好喝的茶飲。如今受年輕人喜歡的新式茶飲已經成為零售行業和資本市場追逐的新貴,而每開新店必然引發追捧的喜茶,成為其中備受關注的焦點。

這是一個好久都沒有被資本找到突破口的古老行業。中國的傳統茶在過去10年產量翻倍,但仍長期處於“七萬茶企不敵一家立頓”的局面。相較而言,從2012年開始,星巴克在中國的 “圈地運動”加速, 2013年-2015年間新添了1100多家門店,這讓中國茶行業更為尷尬。

或許,聶雲宸的特點就在於,他切入茶生意的方式,一點都不傳統,喜茶專業、快捷以及不斷的新鮮感,甚至在引領潮流。而年輕的他,從創業初期便有清晰而遠大的商業目標,做茶也是經過理性思考後頗為務實的決定。

令人意外的是,聶雲宸之前完全不懂茶,可以說他是硬生生“殺”入這個市場的。在此之前,他一直在創業。依賴銷售源和缺乏自身品牌是硬傷,是他從開手機店的嚐試中得來的教訓。

聶雲宸把關鍵問題歸結為自有產品的缺失,因此“做自己的產品”成了他下一步的明確計劃。由於可用資金很少,他決定選擇門檻不高的行業切入。“茶飲有一大特點,它可大可小,往大做可以把中國年輕茶飲做起來,往小做可以從一個小檔口做起。”聶雲宸告訴零售老板內參。

在確定方向之後,聶雲宸投入了十幾萬開始了自己的再次創業。他獨自裝修了門店,用電腦製作了廣告畫,自己調製奶茶,開張前一天還在店里修改菜單。

在開店之前,他花了一年來調試產品,直到有一天覺得做出了大家喜歡的味道。然而開店後,生意卻很差,每天的營業額只有幾十塊錢。當時並沒有任何錢去做營銷推廣,他能做得只有每天去微博搜評價,尤其是差評,從中了解顧客喜好,不斷修改配方。

這樣的狀況持續了半年,小店外開始排隊了,這更堅定了聶雲宸堅持產品的心。

現在回想起來,從江門這樣的小城市起步,恰好為喜茶接受最嚴酷的消費者考驗提供了絕佳機會。在沒有互聯網概念,人口缺乏流動性的小城市,口味是否受歡迎,市場會立即給出最直觀的打分。在小城市從幾乎無人問津到開始排隊,喜茶最初經曆的考驗恰巧是它的最佳試煉。

從30平米到100平米

盡管從小店起步,聶雲宸卻有著清晰的商業邏輯。

起初,他考慮的是產品的坪效 ( 銷售業績÷店鋪面積)應該非常漂亮,即用最少的員工、最小的面積來做出不錯的營業額,所以喜茶初期都以小店形式擴張。

這樣的商業邏輯正與當下投資消費的趨勢相契合,與茶有關的產業從2016年開始成為消費投資的新熱點。峰瑞資本副總裁黃海向零售老板內參透露,茶飲店是線下多個業態當中商業模式比較賺錢的一個。投資方選擇項目時,評判標準簡單粗暴——單位面積能產出收入最高的店面類型,就是投資的對象。相比餐館、超市、電影院,茶飲店無疑是坪效天花板較高的商業模式。

聶雲宸將所有重心放在產品上,但下雨天或大熱天里,身處30平米的小店內明顯的不舒適引起了他的注意。他意識到自己的產品不僅僅是一杯茶飲,環境和體驗也是重要組成。且品牌文化都是依托於空間呈現的,小店沒有任何文化可言。

堅持“一切以產品和顧客為轉移”的喜茶,從2014年開在中山小欖的店開始,將店面擴大到100多平米。效果立刻顯現,新店的營業額超過了之前所有門店。

  

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擴大後的喜茶門店

擴大後的喜茶店,裝修風格清新而別致,加之在珠三角已經擴張至三十多家店面,且一直是排隊的代名詞,在公開報道中,喜茶成了“對標星巴克”的茶飲連鎖品牌。

但聶雲宸始終不願意如此去標榜自己,他從未想過要去對標星巴克,畢竟在他看來,跟基礎紮實的星巴克對比,喜茶的基礎還差太多。

比起星巴克,聶雲宸最初創業的理念,反而更接近他所崇拜的喬布斯的蘋果公司。從零開始的他,用最純粹的方式經營自己的小店,從世界上沒有人開過奶茶店的假設出發,提供給消費者最好的產品。

“市面上的奶茶都有椰果等各種添加,但我始終認為這種不天然的東西不是消費者真正喜歡的,隻不過是市場沒有提供更好的東西。”一直站在消費者的角度思考,並不願向傳統市場妥協,“提供更好的東西”成了聶雲宸對於產品的目標,恰好契合了蘋果“創造需求”的理念。

將代表慢文化的茶做成快消品

在中國擁有幾千年傳統的茶,一直被看作慢文化的代表,而喜茶則把茶做成了快消品,以迎合年輕人。

從慢到快的關鍵,就在於目標群體的年輕化,產品的年輕化決定了它的快速化。將茶做成快消品,是原料到加工再到銷售一整個鏈條環環相扣的加速過程。

奇妙的是,正由於聶雲宸非行業出身的背景,促成了喜茶的獨特定位。

“奶茶就是奶加茶”,他最初的想法就是這麼簡單。循著單純的思路,他不斷找來鮮奶和茶葉進行調配,直到找到最合適的原料。正因為不懂行,奶茶行業慣用的香精茶或添加物,從未出現在他的配料中。由此,喜茶以茶為主的定位,反而成了特色。

如今喜茶最受歡迎的產品是芝士茶系列和金鳳茶王。

在2012年推出芝士加奶蓋的產品,喜茶是首創。初衷是為了做一款方便用作宣傳的產品,聶雲宸關注到當時微博上最容易傳播的概念是芒果和芝士,但芒果跟奶蓋調配在一起的口感和茶並不搭,而芝士跟奶蓋搭配,不僅提升了奶蓋口味,與茶的融合也更有層次感。因此,經過幾個月調試後推出的芝士茶,至今仍是喜茶的招牌之一。

  

金鳳茶王則是喜茶第一次嚐試呈現茶的原味的成果。為了壓低茶入口的苦澀感提高回香,聶雲宸最終選了台灣南投的幾款茶進行拚配,並通過烘焙進行工藝改良,壓低了入口的澀味。這是市面上獨一無二的一款茶飲。

  

聶雲宸一直將自己放在消費者的角度來體驗產品。喜茶做出來的東西,首先一定是他喜歡的,即使賣得不錯的產品,只要他不喜歡,就會被從菜單刪掉。這不是任性,而是負責,“因為我自己也是一個90後消費者,如果自己都不喜歡,我就沒有信心把它放在店里去賣給別人。”

喜茶最初的原料選擇,依然是基於口味,直到2014年,聶雲宸才開始從完善供應鏈的角度尋找合作夥伴,定製茶葉。他們的上遊茶葉供應商遍布印度、台灣、河南、廣西等地,並在不斷新增。茶葉的貨量,從最初簡單的少量買賣關係,達到了2015年月均11噸,到了 2016年,月均20噸。

在與上遊廠商合作時,聶雲宸堅持傳達將好茶以合理的價格提供給消費者的理念。將平時賣到幾千塊錢一斤的茶葉,通過采購量、配方以及呈現方式,最終以一杯二十元左右的飲品呈現給顧客。“茶飲的年輕化並不等於廉價化或低檔化。”聶雲宸始終在強調產品品質。

從產品生產流程上,喜茶也做到了專業化和精細化。每個店至少有10名員工來完成製作並售出一杯茶的服務,流程被分拆到足夠細,細到有人專做鏟冰塊的動作,而有人則負責折疊穩定杯子的紙托。

獲1億融資後,節奏仍然重要

喜茶在2016年獲得了超過1億元的融資,由知名投資機構IDG資本以及知名投資人何伯權共同投資。這是自聶雲宸投入十幾萬後,喜茶的第一筆外來資金,除此之外,幾年間喜茶沒有依靠任何外來資金和借貸,僅靠自身的盈利能力發展至今。

創業公司在獲得融資後往往會快速進行擴張,但喜茶從2016年初到現在,店面隻擴張至五十多間,並且對每一個新店的開設都十分謹慎。

對此,聶雲宸有自己既定的節奏。他經曆過每天幾十塊營業額時期,也嚐到了品牌慣性帶來的甜頭,即使在已經受到認可後,在陌生的地方開店依然會經曆重新適應的過程,所以深知做好的產品才是品牌核心。也因此,直到現在,喜茶產品的研發、設計都由他親自負責。

發展至今,聶雲宸對喜茶的產品已經有了足夠的信心。無論是廣州、深圳,還是上海,在進入之前他都確定會有好生意,因為“好的產品是沒有地域局限性的。”所以他也正在加大布局速度。

  

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喜茶深圳萬象城店

在珠三角紮穩根後,喜茶開始開拓北京和上海市場。上海是一個茶飲品牌密集且外來品牌難以進入的地方,在重慶頗受歡迎的嫩綠茶,在進入上海後卻铩羽而歸。畢竟Coco、一點點等傳統奶茶品牌已經紮根多時,而與喜茶定位相似的因味茶大本營也在上海,但聶雲宸依然信心十足。

在他看來,一點點和Coco屬於傳統奶茶,並不是新式茶飲的直接競爭對手。只有因味茶與喜茶的目標消費群體在同一區間,雖然因味茶的經營理念和布局都頗有想法,但其產品與喜茶相比市場吸引力較弱,或許缺了接地氣的一面。

進入上海的計劃他籌謀已久,但作為一個區域布局的起點,首店選擇是重中之重。最早的店,選在了讓不同群體都能方便接觸到的人民廣場,以便迅速打響知名度。而在後期的布局中,會側重於寫字樓,以白領為主。

目前上海已經有5家新店在裝修,徐彙區的美羅城店將在下周開業。喜茶2017年的經營計劃,是在珠三角和長三角地區密集開店,以便建立更好的品牌勢能,並爭取在今年或者明年進入北京,目標在今年開到100家店。

聶雲宸向零售老板內參透露了一組數據,現在喜茶在全國50多家門店中,生意一般的月營業額達100萬元以上,生意最好的可以做到200多萬。

門店的快速擴張和高水平的營業額,喜茶的前景很被看好。聶雲宸回想只有一家店的時候,會把擴張到珠三角的目標講出來激勵店員,但大家都覺得可笑,很少有人知道,他真正的目標比這要大得多。

“以傳統文化和茶的底蘊為基礎,不止是中國,希望把茶帶向世界。”盡管一直低調,不願談及最終目標和大的布局,但現在,聶雲宸終於可以把自己的目標講出來了。

排隊神店背後的爭議與隱憂

從目前每開一家店都排隊的情況看來,喜茶創造的排隊風潮經常被視為成功的象征。

然而,作為經營者,聶雲宸從排隊中看到的卻是隱憂。

  

喜茶上海來福士店的排隊場景

面對上海首店的火爆,他頗為冷靜,認為正因它是首店才會如此火爆,並十分明確地告訴零售老板內參:“我們的目標不是開這種排隊好幾個小時的店,而是希望消費者可以比較快比較方便地隨處買到產品。希望主動把排隊時間大大降低。”

排隊數小時的情況也引發了一些質疑。

首先消費者在長時間排隊後會將產品預期提到很高,而過高的期望往往帶來失望。這也是聶雲宸所擔心的問題,為了對付黃牛,也為了減少排隊時間,他們采取了每人限購3杯的政策,上海首店的排隊時間因此縮短為2-3小時。

排隊其實是聶雲宸非常討厭出現的情況,所謂“網紅店”或“排隊神店”把稀鬆平常的事情變成了一種朝拜,消費者的辛苦顯然不是他的目標。他想要達到的狀態是,喜茶作為很日常化的東西,把茶帶給年輕人。

而刷爆社交網絡的排隊盛況,也帶來了“饑餓營銷”和有關工作效率的質疑。

“饑餓營銷怎麼會把生意做好呢?做好的根本是底層產品,隻靠噱頭可沒法做。”對此,聶雲宸反問道。至於效率,喜茶上海的店一天產出近4000杯飲料的實際數據恐怕是最好的證明。

體現在消費者一端,因長期排隊提升的期待值確實給喜茶帶來了一定的差評。聶雲宸每天都會看所有店的大眾點評,並要求工作人員回複每一條差評,道歉、溝通、解決問題。“消費者的投訴是非常重要的資源,因為他們才最接近產品的人,比任何店長或經理都更了解產品。”

最終,解決排隊問題的根本做法還是加快新店的開設速度。

漸受追捧的茶行業:

是風口還是趨勢?以及它的前路

在喜茶獲得1億元融資的同時,與茶有關的消費行業正在成為資本追逐的“新貴”,部分品牌已經獲得了資本青睞,這個趨勢在2016年引人注目。

同樣定位為新式茶飲的因味茶,獲得了劉強東5億人元融資;抹茶食品品牌“關茶”在去年8月已獲300萬元天使投資,而在近日又完成了千萬級人民幣 Pre A 輪融資,資方峰瑞資本和李康林在這一輪都進行了跟投。

其背後的邏輯,從喜茶便可見一斑。顧客願意花數個小時來排隊購買喜茶,則證明真的是衝著產品本身的吸引力,而根據黃海的判斷,靠產品去吸引顧客比以社交空間的概念吸引顧客在商業上顯然更賺錢。

原因很簡單。與每天翻牌率至多5-8次的餐飲相比,喜茶100平米左右的店,一個月的銷售額就可以和數百平米的餐廳相媲美。在消費時間方面,不同於餐飲或母嬰銷售,隻集中於特定時間,顧客對茶飲的需求在一天中可以從早上持續到夜晚。此外,同樣面對年輕人和白領階層,茶飲和咖啡相比,前者更適合中國人的口味,在投資人看來,發展潛力更大。

因此,喜茶成為黑馬獲得巨額融資,可以說是新趨勢中的必然。

上海店的火爆,讓喜茶在更大範圍為人所知。與之相伴的是更多投資人主動伸出的橄欖枝,但聶雲宸對此卻十分冷靜。

“最初投資人看中的是我們的團隊,而不是所謂的風口。”盡管外界不少聲音在講茶飲是消費升級的風口,聶雲宸卻從不會提及“風口”這個概念,對他而言,茶飲是一個實打實客觀存在的需求,不需要風口把它吹起來,也不是只要抓住機會就可以成功,“關鍵還是消費者喜歡”,他的初心未變。

投資人談及茶行業時,同樣不願提及“風口”。在黃海看來,消費領域同互聯網領域區別很大,互聯網領域的風口是有流量窗口的,而在消費領域窗口概念相對弱化,品牌或店面的成長,都需要時間,更需要比拚管理、產品和長期競爭的內功。

“消費領域真的不是風口,它應該是踏踏實實一步一步走的東西。從這個角度出發,炒風口是不成立的,茶應該是三五年的趨勢,而不是某幾個月的一個風口。”黃海向零售老板內參分析道,消費創業變化的不在於模式,而在產品,升級產品去滿足新的需求才是前路。

這與聶雲宸的做法不謀而合。但即使一直在升級產品,他最大的憂慮仍在於此。“很多事情沒法突破做到更好是一路上最大的困難。雖然沒有明顯的失敗,但你知道自己的東西不夠好,卻又找不到方向去做到更好。”他對零售老板內參(微信ID:lslb168)坦言,“要麼是產品,要麼是門店,要麼是管理,當找不到方向去做到更好時,會很有挫敗感。”

發展速度也是當務之急。市場處於早期階段,還很巨大,聶雲宸也開始加速跑馬圈地,畢竟他想做的,是引領茶飲的潮流,乃至顛覆行業。而現在之於喜茶而言,正是從潮流過渡到日常消費,讓消費者體會到背後文化底蘊的關鍵時刻。

盡管喜茶風頭正盛,但聶雲宸的危機感和擔憂並非多餘。在黃海看來,茶飲行業本身存在的風險也很明顯。

茶飲的業態供應鏈很簡單,供應鏈的壁壘比較低,成本不高,配方簡單,原料容易獲得,整體門檻偏低。在這樣現狀下,一個品牌最大的問題是,一旦火起來就會有很多模仿者參與競爭。

至於在長期競爭中誰能脫穎而出,比的則是內功,包括產品、精細化管理、運營等長期的東西。喜茶受到的挑戰,恐怕會越來越多,眾多入局者要想從廝殺中勝出,要走的路還很長。

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