與華為OV比拚線下渠道,金立“百團大戰”靠什麼?

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與華為OV比拚線下渠道,金立“百團大戰”靠什麼?

近日,金立高調釋出“金鑽俱樂部戰略”,與131家金鑽俱樂部成員籤訂了413萬臺手機,成為2017年最低的銷售目標。一向低調穩健的金立董事長劉立榮表示,在2017年國內銷售量保底3000萬臺,向3800萬全年銷量目標挑戰。

其實,最吸引媒體眼球不是3000多萬部手機銷量,這對金立恐怕不是什麼挑戰。而是金鑽俱樂部與OV華為線下大戰,以及即將開啟四攝像頭手機市場的競爭,全面屏雲雲。

早在2014年,當國產手機還沉浸在對小米“網際網路思維”的盲目崇拜時,很多媒體對金立的線下渠道模式產生過質疑。3年時間過去,網際網路思維泡沫破裂,國產手機似乎又回到了金立繼續前行的線下渠道。

然而,網際網路手機當時成功就小米一家,而到今天的線下渠道卻面臨著OV、華為的競爭,那麼,讓人不得不討論金立這次發動百團大戰靠什麼?成功機率有多大?

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1、 頻頻試探OV渠道,金立發起“百團大戰”

據賽諾資料顯示,2016年,線上渠道增速大幅下降,從2015年的43.6%降至5.6%;而線下渠道增速則從2015年的-3.5%升至17.4%,實現了大幅提升。

小米線上上渠道遭到挫折後,在2015年正式建立零售店,2016年開設了50多家自營的小米之家,今年計劃250家,欲在未來三年達到1000家。

小米的無奈轉型讓下線渠道短板國產手機廠商陷入了迷茫,也讓OV金立們對其線下渠道的多年堅守更加自信。

公開資料顯示,2016年華為零售店數量超過3.5萬家,合作門店達14.9萬家。

OPPO副總裁吳強透露,“截至2015年,OPPO線下門店已有20多萬家。這個數字遠超華為,超過魅族類品牌10倍。藍鯨TMT獲悉,目前vivo線下零售店數量已達到25萬家,售後服務中心已達430餘家。VO幾乎壟斷了國產手機的三四線五六線城鎮。

當然,傳統中華酷聯的中興、酷派也將2016稱為“門店年”,網際網路手機魅族、樂視、360等一方面鞏固線上渠道,與京東、蘇寧、天貓以及1號店等合作更加頻繁;另一方面,在力所能及範圍內開展與線下渠道合作,這是一根救命稻草。

金立手機看似和OV同樣屬於線下渠道佈道者,因為金立20年來早已把線下旗艦店開到了類似雲南大理玉龍雪山偏僻鄉村,使用者甚至覆蓋到了自然村鎮。金立線上下發展路徑與OV不同的是,金立手裡多出一張王牌哪就是電信運營商渠道。

2016年5月,中聯通與金立2016年戰略合作會上釋放出資訊:金立在2016年為聯通提供不少於10款全網通產品,聯通將向金立開放1萬家營業廳,實現金立品牌終端全面上櫃,聯合打造3000個聯通自營廳品牌專區,提供3000名金立專職促銷員,雙方共同製定了全年1380萬臺聯通定製終端銷售目標。

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中聯通沃易購運營中心終端銷售處處長陳豐偉透露,2016年第1季度,聯通渠道一共銷售了236萬臺金立終端,佔到了金立總銷量的28%。在年底青島舉行聯通終端眾籌大會上,金立籌得總銷量455萬臺,總交易額達46億元。

金立線下渠道到底有多強?公開資料顯示,截止目前在全國有超過10萬多個合作網點、7萬多個專區和30餘萬節專櫃,同時配備了7萬多名專業導購人員。

2、 渠道商如何看金立的百團大戰?

金立與131家金鑽成員共同籤訂了總數為413萬臺的2017年度銷售目標。在這個合作戰略會上,啟盈門()再次抓拍到了迪信通總裁金鑫和劉立榮雙手緊握、笑容可掬的合影鏡頭。早在2015年,金立M5 Plus釋出會,主辦方安排了金立集團副總裁鄧莉和金鑫一起接受媒體的採訪。金鑫當時霸氣十足,脫口而出“最少銷售100萬部”。坐在一旁的鄧莉開心地笑了:2015年,金立在迪信通渠道中月銷量增長高達300%。

迪信通報告顯示,2016年3月到12月,迪信通全渠道手機銷量排名前10品牌分別為:華為、OPPO、vivo、金立、蘋果、三星、酷派、小米、 聯想和中興。其中,華為手機零售份額為23.5%,OPPO為17.8%,vivo為16.7%、金立為6.6%,前四名的銷量之和佔總體銷量60%左右,把昔日蘋果、三星遠遠地甩在身後。

而今天,由金鑫主導“迪信雲聚”帶領除了OV之外的幾十家國產手機廠商,開展了轟轟烈烈地城市解放農村渠道運動,這成為金立渠道下沉的重要籌碼。

除了迪信通實力雄厚之外,131家金鑽俱樂部成員還有三胞集團樂語通訊、國美集團、蘇寧集團、浙江話機世界、河北國通等地方諸侯。譬如,樂語通訊目前業務覆蓋230餘個城市,擁有約2000家門店,年銷售額超120億元;話機世界在浙江、安徽等地擁有500多家直營門店。

朱偉甚至在公開場合對藍鯨TMT表示,劉立榮董事長製定的目標太保守,參會的實體渠道商都期盼能夠超越目標。國美集團副總裁林超直言不諱,“2017年131家銷售413萬臺手機,這個數字只是推算出來,我的目標是要把金立做得翻倍。”

3、國產機線下渠道的“百團大戰”靠什麼贏?

公開資料顯示,全國地級市、縣和鄉鎮市場有近7億消費者,佔中國總人口60%。相對於已近飽和狀態的一二線城市而言,這些快速成長的市場擁有巨大的潛力。

根據IDC全球資料顯示,從2010年以來,全球手機出貨量增長速度放緩,全年總體出貨量環比增長2.3%,但是國內手機出貨量卻呈現成倍數增長,相比較去年中國品牌YOY環比增長6%,在過去的2016年中,Counterpoint調研顯示,中國智慧機市場2016年出貨量達到了4.65億臺,為全球智慧機出貨量大約貢獻了13%。2016年華為出貨量為1.4億臺,相對2015年增長21%;OPPO出貨量為1億臺,相對2015年增長109%;vivo出貨量為7800萬臺,相對2015年增長78%;金立出貨量為4000萬臺,相對2015年增長21%。

研究機構Strategy Analytics報告稱,2016年第三季度,全球智慧手機總運營利潤為94億美元,其中蘋果獨佔九成利潤,而中國手機華為、vivo和OPPO、金立利潤總額不到10%。

可見,葉聖陶筆下的《多收了三五鬥》在國產手機身上屢屢上演,於是,任正非給華為手機製定了一個小目標:三年內,服務水平趕上蘋果,利潤率趕上OPPO/VIVO!

如何提升利潤空間?靠降低物流成本,盤剝渠道上利益的網際網路模式顯然是行不通的。那麼,必須與渠道共舞。

1、黑科技。譬如曲面屏,四攝像頭;2、定價權。蘋果因為創新,在一定程度上掌控這定價權,國產手機在研發上仍需要投入。

由金立發起的百團大戰,未來能否贏得天下?還是要用利潤說話。今天,華為和金立都將手機價格定在1萬元以上,在商務領域,國產手機已超蘋果和三星的溢價能力。但是,由於地價和人力成本上升,線下渠道拓展成本越來越高,品牌推廣經費也是水漲船高。而未來智慧手機的競爭渠道,銷量,最終看的還是付出與回報的中間差價的正負。

因此說,手機渠道也是一把雙刃劍,華為OV金立三足鼎立,誰能笑到最後,需要時間來檢驗。但是,從短期的效果上看,金立線下渠道模式還手機市場一片寧靜,對國產手機價值迴歸起到正本清源的作用。

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