從天貓手機節成為手機新零售主戰場看手機廠商新零售轉型之路?

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  天貓超級手機節,已經成為手機廠商新零售的狂歡節

  天貓超級手機節在3月中旬拉開帷幕,除了“天貓手機節,不只是9折”的Slogan直擊消費者價格痛點元素之外,物流體驗和參與的手機品牌數量,都是天貓這次活動的亮點,伴隨著手機消費的升級,可以說價格、購物體驗、服務保證、產品正品保障,已經成為消費者關注的新焦點。

  這次活動,有兩個顯著的亮點。

  一是眾多手機品牌在微博上紛紛發聲,把社交網絡作為營銷造勢,連接用戶口碑的入口,並引發了社交網絡熱議。榮耀、OPPO、華為、魅族、小米等官方微博紛紛發聲,推廣在天貓超級手機節的活動,一隊手機廠商官微齊刷刷,也是蔚為奇觀了。

  

  二是天貓手機節在當日取得的成績,凸顯天貓品牌官方旗艦店在手機廠商新零售轉型中的價值和作用。

  官方數據顯示,此次天貓超級手機節,銷售額TOP10-品牌的品牌中,小米、蘋果、榮耀、Vivo、魅族、華為、OPPO、美圖、三星、樂視。小米領跑,蘋果、榮耀緊隨其後,以外的是美圖手機也進入前十。

  此次天貓超級手機節,之所以能夠取得如此成績,筆者認為,實際上與三個因素有關:

  一是天貓品牌的背書,作為各類品牌官方旗艦店彙聚的新零售平台,天貓已經在消費者的品牌認知中形成了高品價比的感知;

  二是天貓平台的能力和資源的共享賦能,成為推動用戶消費升級的關鍵要素,尤其是此次天貓手機節推出的“極速物流”、“以舊換新”“店鋪直播”,無不是瞄準消費者購物的每一個痛點環節,手機品牌通過共享天貓平台的資源和能力,迅速建立起了優質的消費購物體驗

  三是天貓手機的新營銷賦能,天貓自己拿出真金白銀發放了大量9折優惠券,聯合商家發放優卷以及在貨品直降中,通過“蘋果降價+尾貨降價+熱銷品秒殺”等綜合新營銷玩法,賦能手機品牌,成為刺激用戶購機消費升級的直接力量。

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  新零售轉型,線上旗艦店應該如何選擇?

  天貓超級手機節成為手機廠商的新狂歡,其實帶出一個問題,既面臨消費升級的大潮,手機廠商的新零售轉型,應該如何經營線上渠道。

  我們首先要弄懂什麼是新零售,再來看天貓平台在其中的價值。

  在阿里巴巴研究院最新發布的新零售研究報告中,把新零售定義為:以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態,其本質是無時無刻地始終為消費者提供超出期望的“內容” 。具有三大特征:以心為本(掌握數據就是掌握消費需求);零售二重性(二維思考下的理想零售);零售物種大爆發(孵化多元零售新形態與新物種)。

  我們可以看出,數據、超出用戶期望、泛零售形態,是新零售轉型的核心關鍵詞,這其中的關鍵就是阿里巴巴提到的要重構從“貨-場-人”為“人-貨-場”。

  我們知道天貓平台為傳統行業提供的是天貓品牌官方旗艦店,作為向傳統商機提供的旗艦店,天貓平台有他的優勢:

  一是在數據方面,天貓是阿里巴巴生態戰略平台,阿里系的資源和數據都是天貓的天然資源,比如在天貓超級品牌日,天貓就基於阿里系的大數據洞察優勢,對有手機需求的用戶進行人群畫像和重點推送,讓信息精準觸達目標消費者。在2016年的2月份的魅族天貓超級品牌日中,根據天貓的大數據30歲以下購買魅族新品魅藍5s的用戶比例近七成,這款號稱將開啟千元機快充時代的青年良品得到了精確高效的營銷成果。

  如此豐富的數據資源,並不是任何獨立的線上平台所能具備的,這是天貓平台的價值其一。

  二是官方旗艦機在理論和實踐兩個層面都可以視為傳統企業的自有旗艦店。在理論上,自有旗艦店,並不是說商家有自己的服務器,有自己的網站,甚至雇傭龐大的IT維護和開發人員、維持自己品牌推廣和營銷隊伍。

  在一個分工的真實經濟中,只有專業化和分工才能帶來效率和成本降低。所有,筆者認為天貓官方旗艦店可以從三個角度定義企業自有旗艦店的屬性:

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  1)品牌獨立入口:天貓通過獨立的二級域名,為企業提供私有的品牌入口,比如小米的旗艦店為xiaomi.tmall.com,采用的是小米的官網相同的名字,容易使得消費者與官方品牌建立直接的品牌連接

  2)產品和價格獨立管控:按照自己的產品體系和市場定位實現對產品和價格的自主管控,才是自有的本質所在,同樣以小米天貓官方旗艦店為例,如果忽略域名,消費者會認為這就是小米的官網

  3)天貓品牌背書的正品保障和售後保障:天貓推出的正品保障險,顯然為企業的官方旗艦店在正品信用背書上提供了良好的基礎,對於消費者而言,天貓品牌背書+保險保證,有益於企業自身的正品認知。

  三是天貓平台自身提供售後服務體系,更是加持企業旗艦店自有的價值。在這方面,天貓的售後無憂凸顯價值鏈共享的價值:手機端購物售後48小時解決服務、極速退款和免舉證退貨、電話客服優先、天貓客服介入優先、365張退貨保障卡、閃電退貨等,這些價值鏈通過天貓共享,能夠提升消費者的端到端購物體驗,提升對自有旗艦店的認知。

  迎接消費升級,手機新零售應向高端用戶聚集平台遷移

  此次天貓手機節有一個明顯的趨勢,既高端機的銷售無論是規模還是品類,都呈現上升趨勢,我們來看一組此次天貓超級手機節銷量前十品牌:小米、魅族、榮耀、蘋果、華為、Vivo、OPPO、中興、三星。華為蘋果位列前5,高端用戶消費人群成為主力。

  這與天貓用戶高端化的趨勢不無關係。在2016年3月份,天貓商城迎來有史以來最為高端的品牌——意大利超級豪華車品牌瑪莎拉蒂(Maserati)該月23日宣布天貓旗艦店開張,其全球首款SUV—瑪莎拉蒂levante同時在中國大陸首發銷售,數據顯示天貓的73%的消費者是80後90後的年輕人。

  如果說瑪莎拉蒂太高端,和手機關係不大,但是蘋果的品味你不能不點讚吧。

  自從蘋果2014年在天貓開設唯一一家線上第三方平台旗艦店之後,直到2016年才參加天貓雙11,但是首戰告捷,以至於蘋果在2016年11月在App Store全面接入支付寶,優化中國用戶的交易體驗,蘋果的希望是通過天貓這類主力渠道保持軟件服務的逆勢增長。

  其實,消費升級,核心是把握消費需求,而新零售中,把握數據才能把握消費者的需求,在這方面,天貓得天獨厚的依然是大數據,既天貓平台可以把阿里的大數據全面開放給了入駐的手機品牌,品牌商可以根據這些數據來分析用戶喜好,並針對不同群體進行精準營銷。

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  體驗經濟背景下,物流服務決定者新零售的成敗

  在此次天貓手機節中,物流體驗是天貓平台主要的賦能要素。尤其是面向北上廣一線城市,比如極速物流的標準是:(1)當日上午11點00分00秒前支付的訂單,當天晚上24點00分00秒(含)前送達。(2)當日11點00分00秒(含)後支付的訂單,次日24點00分00秒(含)送達。

  這主要是得益於阿里巴巴在物流領域的高額投入形成的基礎設施,有數據顯示,在大數據方面,菜鳥網絡日處理數據量超過7萬億條,日接收物流詳情超6億條。而在菜鳥網絡連接的從業者高達170萬、路線運輸公司近4000家,合作夥伴運輸車輛超30000輛,協同約18萬個物流快遞網點。正是有這樣的物流基礎設施,才使得天貓手機節能夠做出極速物流的承諾。

  可以說,物流是體驗經濟的核心,人們的關注點在消費升級後,希望的是超出期望的預期。物流服務的創新,可以說是決定新零售的關鍵要素。阿里的菜鳥在過去的三年陸續推出了電子面單、智能分單、四級地址庫、智能發貨引擎、物流雲、智能雲客服等物流服務產品,並依托大數據,為實現新供應鏈提供了中後台支持,深入供應鏈,解決了商家庫存。

  這些基礎設施都成為傳統企業新零售轉型的優質設施。

  分工帶來專注,新零售轉型要善用優質基礎設施

  天貓手機平台,已經成為賦能手機行業的生態型平台。

  在2016年的1月份,天貓手機就喊出了建立手機大生態的口號,並聯合國內外所有主流手機品牌商,以及手機“國包商”和虛擬運營商天音、愛施德等,共同聯合建立了手機生態圈體系。

  潘誌勇曾經對外表示,“阿里巴巴的優勢在於全面,比如有終端,也有終端的ORS,而管道是阿里通訊,作為雲的話,有阿里雲,以及包括我們自己的各種服務,如果能夠把這些結合起來整合好的話,能夠給用戶包括消費者帶來非常好的體驗。”

  作為生態而言,這也正是天貓手機的核心價值:賦能商家。

  所以,在這個分工和專業化的時代,我們應該意識到,借助已經形成的優質基礎設施,傳統企業才能更好的實現新零售的轉型,也只有借助分工和專業,才能專注於自己的競爭優勢,形成自己的核心競爭力,在這方面,天貓手機節其實給我們很多有價值的啟示,值得整個手機行業,甚至零售行業深思。

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