普華永道報告:未來買車這7點必看

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  智東西(公眾號:zhidxcom)

  編 | 十四

  未來幾年,中國汽車市場將迎來前所未有的轉型,包括新能源、智能聯網、消費模式數字化、汽車金融等新興技術,都衝擊著傳統汽車產業。預計隨著刺激政策推出,中國汽車市場將在明後年逐步回歸溫和增長,並且產業逐漸成熟。這也許是中國“新常態”的標誌之一。

  本期的智能內參,我們推薦普華永道的中國汽車市場藍皮書。如果想收藏本文的報告全文,可以在智東西(公眾號:zhidxcom)回複關鍵詞“nc135”下載。

  以下為智能內參整理呈現的干貨:

  “風口”總覽:市場平緩增長 衍生產業抬頭

  

  經過十幾年的迅猛增長,中國的汽車市場迎來其發展的關鍵點。

  在2015年第四季度,兩位數的強勢反彈使得市場增量於年末定格在8.2%。進入2016年,減稅政策持續發酵,普華永道預計整體車市增長14%左右。2017年車市遇冷的風險較大,並且隨著保有量的快速增長,整體市場也將逐漸步入成熟軌道。

  隨著汽車行業在中國的持續發展並愈發成熟,普華永道預計未來每年的銷量上漲速度相比於往年有所減緩。新興的衍生產業,不斷發展的技術,合理化的市場參與者以及其與市場狀況匹配的生產能力都是維持汽車產業增長的必要因素。當然,對產品和質量的關注在這一關鍵時刻也同樣重要。

  

  除了增長速度,衍生產業的發展是中國市場走向成熟的另一個標誌。

  汽車金融和租賃的出現,二手車和售後市場的增長都標誌著市場正從首次購車的大潮中向更加多元和成熟的目標邁進。越來越多的年輕買家進入市場,他們更願意嚐試各種多樣的金融工具,如信貸和租賃。

  市場成熟的另一個標誌是,新汽車銷量和產量的增長放緩,二手車銷量激增,在2010-2015期間,其年複合增長率(CAGR)十分驚人,達到18.6%。去年,二手車交易量為960萬台,預計在2016年突破1000萬台大關。

  新能源汽車開始發力

  

  最近幾年的新能源發展態勢暗示新能源汽車產業進入快速發展軌道。2015年全球新能源汽車達到50萬台銷量,其中中國銷售出33萬台。新能源汽車在個人消費為主的乘用車領域的潛力,正逐步得到驗證。

  目前,市場參與者對新能源汽車的發展前景仍持有不同的態度。綜合考慮產業發展規律、產品可行性、產業環境、政策趨勢,普華永道認為新能源汽車在未來五年將進入快速發展軌道。

  

  

  事實上,中國政府早在2010年以前即著力發展新能源汽車,但由於消費者接受度、基礎設施、技術與成本等方面面臨較大挑戰,新能源汽車市場“蓄勢待發”了很多年。從2014年開始,國內新能源汽車市場進入轉折點。

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  電池成本方面:

  受技術及規模的驅動,至2020年電池的成本有望進一步降低40%.尤其是中國電池企業正在突破目前由日本及韓國主導的動力電池市場。

  

  基礎設施方面:

  目前充電企業尚且存在瓶頸,實現新能源車的普及需要實現約1:1的充電裝配置比。至2015年底,我國已建成充電樁達到16萬個,相比計劃完成率不到40%。

  

  消費意願方面:

  過去五年,政策(大幅度補貼、消費稅等稅收減免、牌照優先、電價優惠等措施)不斷刺激消費。電動車在敢於嚐試新事物的高知人群中受到初步認可。分時租賃提升了電動車的消費認知、促進了使用習慣的培養,同時互聯網一代年輕消費者對新能源汽車的接受度較高。

  政府刺激:

  盡管補貼將逐步退出,政策的刺激有望持續。在充電設施建設、牌照優惠等方面的政策有望持續,政策與實施細則將更加明確,隨著試點城市的推廣力度加大,更多地方政府將被設定明確的新能源推廣目標,並計入政績考核體系。

  目前,新能源車市場銷量主要由國內汽車品牌主導,合資品牌參與度較低;受智能網聯汽車研發的驅動,不少互聯網及創業企業(樂視、蔚來)同時加入新能源汽車市場,這類企業尚未有成熟的產品。預計隨著新能源汽車的發展環境改善、需求提升及盈利性提升,越來越多的傳統汽車企業、新型汽車公司將會加入競爭,提供更好的產品。

  普華永道建議新能源汽車市場參與者:

  1、發現有吸引力的產品細分市場(內飾、質量、配置、動力等),確定有盈利能力的產品組合。

  2、確定新能源車的動力總成戰略,研究潛在的細分市場需求,結合成本發展趨勢,確定目標市場,提供有盈利能力的產品組合。

  3、確定銷售與服務戰略,例如與分時租賃企業合作(北汽),或者通過融資租賃的形式銷售新能源產品(之諾)。

  4、製定充電基礎設施戰略把握消費者流量入口,打通更多汽車生態業務。汽車企業可通過控股、參股、合作等模式進入充電基礎設施市場。

  即將到來的智能網聯時代

  

  最近的調查顯示,隨著越來越多的生產商開始致力於智能駕駛系統的開發,智能網聯汽車領域內的技術創新也隨之而迅猛發展。新近較為領先的技術有寶馬公司的遠程代客停車技術、大眾公司的應急輔助系統等。

  在高端車市場,汽車公司和他們的供應商試圖通過創造數字化經驗的方式使自己區別於其他公司,從而使自己能夠在這個競爭激烈的市場里脫穎而出。

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  而經濟型汽車生產商,則試圖在成本效益的基礎上尋找基本的數字一體化功能。他們有可能需要借助外部合作夥伴的力量,思考他們的客戶願意為什麼樣的數字化功能買單。

  普華永道預期,2016年終端客戶用於智能網聯汽車技術的費用將高達4030億人民幣。其中,在安全性和自動駕駛上的消費支出占比最大,約占消費總額的61%。預計到2020年,汽車產業才會開始真正地向自動駕駛轉移。

  到2021年,高端車市場用於數字化技術的支出將上升到車輛銷售總額的10%,是目前的(4%)兩倍多。到2025年,在出售的新車中,20%的車輛具有明顯的自動駕駛功能。而當2030年,保守估計,自動駕駛車輛的市場滲透率將為15%-20%。

  值得指出的是,智能網聯汽車的(網絡)安全性責任最終會落在汽車整車生產商的肩上。只有重視安全性的生產商才能贏得市場,而那些忽視安全性的生產商則會在這場競爭中落後。

  

  智能網聯汽車的七大核心:

  1、自動駕駛:尚未普及,隻適用於部分領域,例如:自助泊車汽車、高速公路服務站,以及在精心劃定的運輸路線上運輸貨物的聯網貨車。

  2、安全性:對道路安全問題進行警告和自動感知並排除潛在碰撞的功能,例如:危險預警信號和緊急呼叫。

  3、娛樂功能:為乘客和司機提供音樂和視頻等娛樂項目的功能,例如:智能手機接口、無線或局域網熱點、社交網絡訪問接口或“移動辦公”等。

  4、身心健康:優化司機身體健康和駕駛狀態的功能,例如:檢測或減輕司機疲勞的電子警報功能,以及其他形式的個人協助功能。

  5、車輛管理:最大程度地降低運營成本,提高舒適度的功能,例如:遠程控製汽車功能、顯示服務項目和汽車狀態、傳輸交通數據。

  6、移動性管理:根據特別針對車輛收集的數據而製定的操作規範,以實現更快、更安全、更經濟、更節能的駕駛體驗,例如:顯示實時交通信息、顯示維修和服務相關信息和傳送使用數據等。

  7、家庭一體化:將車輛連接到住宅、辦公室或其他建築物的功能,例如:連接家庭報警系統或能源監測系統。

  數字化銷售啟示錄

  

  “O2O運營、數字化戰略”這些名詞在汽車銷售領域已經成為時髦用語,我們看到傳統汽車製造商和經銷商正努力轉身試圖抓住技術更新換代給行業帶來的新挑戰新機遇。

  中國的新世代是在互聯網中成長起來的一代,消費者體驗、電子商務等矽谷發明如今已經是汽車製造商及經銷商急於傍身的銷售利器。

  數字化將會影響客戶如何購買,經銷商和汽車製造商該怎樣利用技術以最大限度地提高銷售機會,並優化他們的運營和零售業態,他們需要確保其數字化展示從線上到線下(O2O)是無縫連接的,展廳模式有待優化,因為現在的簽字啊客戶很可能在拜訪一兩次經銷商後就做出購買決定。

  給傳統汽車企業的四條建議

  

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  產能過剩、成本高企、整體運營效率低下,從年產幾百萬台的行業巨無霸到產量不足幾千台的小微車企都在車市微增長時代面臨降本增效之命題。精益製造雖然是幾十年的老話題,但是卻是當下企業經營者必須要沉靜下心認真考慮的當務之急。

  對此,普華永道建議:

  1、平穩增長期的審時度勢

  中國汽車行業經曆了10年高速發展於2011年開始進入平緩期,加上近年來互聯網模式對於傳統商業模式的衝擊,使得汽車行業供求狀況也由賣方市場轉變為買方市場。

  整體行業各環節競爭加劇,主機廠產能利用率及利潤率回複正常水平,新車銷售增速放緩。可以說,傳統汽車產業鏈條上的各方正承受“降無可降”的成本壓力。

  致國內零部件廠商:

  零部件配套增速受整車影響將有所放緩,雖然長期而言保有量提升下推動的售後市場的增長可彌補新車配套增速的放緩。但短期內由主機廠傳導到零部件企業的成本壓力仍將不會減輕。

  出口將成為零部件做大做強的重要途徑,本土乘用車零部件具備較大的進口替代和出口空間,而本土商用車零部件憑借較強的競爭力將獲得出口擴張和多元化機會,但由於人民幣彙率及世界政治經濟形勢的波動,此類機會對於零部件產品的質量和價格提出了更高的要求。

  

  致整車製造廠商:

  中國各主流合資企業目前利潤率在5%~10%之間,各自主品牌利潤率分化較大。

  基於利潤水平的數據,我們預計未來主機廠的利潤將受到未來產能利用率及規模效應降低、研發費用提升及人力成本等提升等帶來的成本壓力的擠壓,主機廠的成本壓力日益凸顯。

  

  致經銷商:

  自2012年開始,經銷商新車銷售業務利潤大幅萎縮。各大經銷商的售後服務業務(將是萬億規模)成為主要利潤來源,預計未來將保持15%的年複合增長。

  

  2、全面、系統地把控系統運作

  成本問題是一個企業問題的表象。典型的企業問題鏈條是從戰略層面逐漸傳導至文化層面,最後在各類型的財務運營數據中顯現。汽車企業應當以更全面、系統的視角去重新審視整個系統運作的成本與效率,而非在單個節點上不斷施壓。

  

  

  

  3、自上而下與自下而上地降低成本

  

  4、三個快速切入點

  首先,企業需要識別傳統成本架構中銷售費用及管理費用的成本優化點,進行削減;

  其次,企業,尤其是兼並收購後的企業,可以通過搭建共享化智能的中心來攤薄整體成本;

  最後,企業應當以創新的方式降低資金成本,提高效率,發揮供應鏈金融優勢,利用資本擴大業務規模。

  

  

  智東西認為,汽車市場的主要消費群體正在發生變化,變得更為多元,更為年輕,因此,數字化銷售和汽車金融將會成為近期主要的行業利潤增長點;與此同時,新能源和智能化兩大技術熱點的突破引來傳統汽車廠商、互聯網創業公司、相關技術方的介入,加上政策推動,將開辟極具潛力的衍生產業。

  下載提醒:如果想收藏本文的報告全文,可以在智東西(公眾號:zhidxcom)回複關鍵詞“nc135”下載。

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