椰樹牌椰汁新廣告別隻盯著胸,效果如何還得看大資料

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在植物蛋白飲料市場,“南椰樹,北露露”一直是行業的標杆。在看似平淡的椰汁市場,實際上已然是一片紅海,無論是後起之秀特種兵、歡樂家,還是近兩年國際品牌Vita Coco椰子水的兵臨城下,傳統的椰汁巨頭“椰樹牌椰汁”也感受到巨大壓力。有資料顯示,椰樹牌椰汁2016年產值40.21億元,較之2014年減少了4.3億元。面對內憂外患的局面,椰樹牌椰汁也在積極應對,2016年7月份悄然更換新包裝,顯然是希望打一張“年輕牌”。

然後在2016年底,椰樹牌椰汁又推出被部分網友評價為“汙”力十足的廣告,以及滿瓶自帶彈幕的瓶身,使得一貫聲量平淡的椰樹牌椰汁,迅速登上了社交媒體的頭條。同時,大量藍V和黃V賬號的參與,使得椰樹牌椰汁官方微博“海南椰樹集團”憑藉不足5000的粉絲,最高產生1萬的互動,而平均互動也高達40%。有評論認為,椰樹牌椰汁新廣告靠打擦邊球博眼球,超越了“正規”廣告的道德底線;有評論認為,椰樹牌椰汁包裝是廣告界的一股清流,還引髮網友及大V掀起的一波“模仿秀”;也有評論認為,不管廣告什麼樣,只要好喝依然會去消費。

那麼,到底椰樹牌椰汁的新廣告在品牌和產品方面對消費者產生了怎麼樣的影響?當網友在討論椰樹牌椰汁新廣告的時候,他們真正在討論的是什麼?好喝,還是太汙?別隻盯著椰樹牌椰汁廣告上的大胸,還是讓大資料來說話吧。

一.品牌傳播分析

1.傳播趨勢分析:

通過對2016年12月至2017年2月為期三個月的持續資料調研,博曉通分析師看到,社交媒體有關椰樹牌椰汁的話題熱議度達到159.4萬次。從三個月的熱議度來看,2017年1月份環比上漲187%,2月份環比上漲106%。

2.傳播聲量趨勢分析:

從這三個月椰樹牌椰汁的聲量趨勢來看,從2017年1月開始,話題聲量持續增長。憑藉足夠吸引眼球的廣告,特立獨行的瓶身設計,椰樹牌椰汁在社交媒體“火”了起來。

“火”的標誌是什麼?從“擋原子彈的設計師”,到“椰樹牌椰汁的美工跳槽了”,再到2017年2月份主流媒體的狂轟亂炸... ...

3.傳播渠道及媒體賬號分析:

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從這三個月椰樹牌椰汁的聲量渠道來看,微博佔到80.3%,BBS佔到11.5%。在媒體賬號中,微博端品牌、金融類賬號發文量靠前,而微信商業、快訊、餐飲類公眾號發文較多。

二.傳播內容分析

通過對傳播的內容分析,網民關注廣告和代言的分別佔到32%和27%,其中“畫風辣眼睛” 、“汙”、“胸”是網民頻繁提及的關鍵詞。在關注品牌本身和設計中,媒體更喜歡用“危機四伏”, 而網民表示“好喝”的也佔到一定比例。隨著海爾、魅族、高德等藍V的加入,“椰樹體”廣告憑藉設計界的一股“清流”, 已然成為時下藍V的最愛。

1.官微熱帖評論分析:

通過對椰樹牌椰汁熱帖的評論內容分析,網民更關注設計和產品本身,評論中提到瓶身配圖和文字堪稱設計界的“泥石流”,而評論中提及椰樹牌椰汁口感不錯,好喝,這些鮮明的元素讓椰樹牌椰汁迅速成為網紅。

不少網民直呼視訊廣告“辣眼”“汙”,而大量聲討“設計師為老闆擋過原子彈”的評論也在吸引著網民的眼球。

2.官微傳播軌跡分析:

通過對椰樹牌椰汁官方微博的單條熱點內容分析,發現微博產生了高達17級轉發,影響力較廣,且週期較長。大量使用者表達了對 “美工”的驚詫與調侃,也吸引了諸如海爾、南國食品、歡樂家,泰山啤酒等藍V使用者的互動。

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3.官微聲量分析:

椰樹牌椰汁官方微博賬號是“海南椰樹集團”,從2016年3月開通截止2月底粉絲不足5000,卻在短時間內憑藉持續熱議的話題,在社交媒體引起巨大的互動量,僅2016年12月6日當天的一條微博就產生兩倍於自身粉絲量的互動。

微博平臺產生7個有關椰樹牌椰汁的熱門話題,其產生794萬的閱讀量,僅#椰樹椰汁廣告辣眼睛#話題閱讀量就高達655萬。

椰樹牌椰汁官方微博粉絲量要遠遠小於其它品牌,憑藉近期社交媒體的推動,平均互動率竟然高達40%,而行業平均值僅為0.13%。對比飲料行業其他7個品牌的官微,椰樹牌椰汁僅在2016年12月和2017年1月分別隻傳送了5篇和7篇微博,但是產生的總互動最高。椰樹牌椰汁其實已經具備網紅的潛力,但令人奇怪的是2月份並沒有乘勝追擊,實在令人惋惜。

三.網民使用者畫像

1.網民個人粉絲量分佈:

對比普通使用者和認證使用者的活躍時間發現,11點、16點、19點,和22點網民較為活躍。通過網民的個人微博賬號看,個人粉絲數小於1000的佔到80.6%,個人粉絲數在10-50萬之間的佔到2.2%。

2.網民認證資訊分佈:

微博端,有72%的普通使用者,認證使用者中,有1.8%的媒體賬號和1.6%的企業賬號。在上網的裝置中,移動裝置已經佔據85%,是PC端使用者的5.6倍,這也是社交媒體使用者發展的大趨勢。

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3.網民所在城市分佈:

沿海省市網民的佔比較高,因為椰樹椰汁總部在海南,海南的網民佔比為6.4%,排在第五位。在討論椰樹椰汁的網民中,一、二線城市的網民佔到總體的77%。

4.網民性別和年齡段分佈:

通過對網民進行的分析,發現女性參與的比例遠高於男性。網民年齡段主要分佈在19-34歲;較整體使用者而言,19-22歲之間的網民比重更高。

5.網民興趣標籤和星座分佈:

在分析網民的興趣愛好時發現,美食、旅遊以及音樂、90後、音樂等都是參與互動的人群興趣標籤。在分析網民的星座時發現,最具耐心的摩羯座、性格複雜的雙魚座和精力旺盛的天蠍座,顯然更熱衷於椰樹椰汁的話題傳播。

小結

社交媒體持續主導消費者的時間、注意力,及對於產品和服務的信任度,這也是為什麼越來越多領先品牌開始意識到社交媒體中存在的巨大的商業資料價值。在人人即媒體的時代,如何通過社交媒體迅速引爆品牌熱點,並通過大資料精準營銷,通過口碑營銷建立品牌資產,將是每一家傳統公司面臨的巨大挑戰。

博曉通分析師認為,2016年底至今,“椰樹牌椰汁”在社交媒體上掀起的新一輪品牌傳播,在網民和藍V的高度參與下被引爆,讓“椰樹牌椰汁”具備了“網紅”的潛力,非常可惜的是,“椰樹牌椰汁”並沒有持續引導網民或借勢營銷,錯過了這個風口。

注:

本文由 博曉通 投稿資料猿釋出。

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