宜家在五棵鬆開了間小型店,逛完總感覺“少”了點什麼

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  PUP店或許可以讓宜家跑得快一些,但在中國,宜家必須加快電商的腳步了。

  文 | 喬芊

明亮的北歐風、漂亮的樣板間,和偎在沙發里歇腳的人們,除了面積大大縮小,開業一周的宜家五棵鬆提訂貨中心看起來和正常的宜家商場並沒有太多不同。

這是繼溫州之後,宜家在中國開出的第二家提訂貨中心(Pick-up and order point,簡稱PUP)。

地處開業不久的華熙LIVE hi-up下沉廣場(距五棵鬆地鐵站5分鍾路程),3000平米的宜家PUP僅有傳統“藍盒子”的1/16,但陳列的商品卻達到2500種。

不過,顧客只能從中帶走300種,剩下的商品,需要先在店里通過銷售人員訂貨,待貨品配送到達之後,再選擇到店自提,或是額外付費讓宜家送貨上門。

當然,如果你在宜家官網、app或是一本黃色的宜家《家居指南》看中了這里沒有的商品,同樣可以下單。因為這間PUP店的庫存和物流完全依托宜家西紅門店,後者面積接近5萬平,商品多達9000種。

聽上去有點繞?你大概是忘了一件重要的事——宜家電商還沒有上線。

在此之前,到店是你唯一的選擇。

只是現在,門店可能離你更近了。它約等於一個展示窗口,或是一個用於瀏覽的“屏幕”。

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正如PUP開業時的宣傳語“更近的宜家,更好的家”,對於居住在京西的宜家愛好者而言,這的確是一個貼心的選擇。畢竟跋涉到東北和東南的任何一家門店都頗為耗時,而沿著經典線路逛完迷宮般的宜家商場,又是漫長的兩三個鍾頭。

北京太大了,而且顧客對宜家的需求很旺盛。

宜家中國區公關總監許麗德告訴36氪。

據稱,宜家在中國17個開店城市中,北京是業績表現最好的城市。

當去年5月第一家溫州PUP開業時,外界將之視為宜家開始下沉渠道的信號,但如今看來,無論是溫州還是北京,似乎都只是宜家試水“多渠道零售發展戰略”的一環。

兩者的差別也顯而易見,比如溫州市內並無宜家商場,PUP店主要依托最近的寧波商場發貨,而在樣板間類別、可現場購買商品數、兒童產品種類上,北京PUP都更勝一籌——這不僅取決於北京市場成熟的消費習慣、也是為了滿足五棵鬆店周邊的社區需求。

事實上,PUP模式並非中國首創。

截止2016年財年,宜家已經在11個國家和地區開設了22個提訂貨店,遍布歐洲、北美和東亞。但小型店對於中國市場或許意義非凡。這個1998年就入華的瑞典家居巨頭花了19年,隻在大陸的17個城市開出了21家宜家商場。和全球的近340家門店相比,這個數字實在算不上多。

事實上,宜家從2010年起已經開始了一輪提速,節奏基本保持在一年開三家新店。

這是很aggressive的。

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許麗德稱。

這並非虛言。人口基數、消費水平和交通狀況是宜家評估一個城市或地區是否適合開店的關鍵,但更實際的困難是找地。標準的宜家“藍盒子”平均面積在三到四萬平米,由於兼具倉儲功能,對層高、貨車的停車動線也有特殊要求。

據36氪了解,目前中國大陸除了廣州天河東門店是租賃物業,其餘全部由宜家拿地自建,平均投入在10億元上下。

比起供給的有限,需求卻十分高漲。2016財年,中國成為宜家在全球增長最快的市場,銷售額同比增長了18.9%,遠超過7.1%的全球增速,中國注冊會員增幅也超過20%,達1634萬。

小而靈活、租賃物業即可入駐的PUP店或許可以讓宜家跑得快一些。

以五棵鬆店為例,按照宜家的說法,曆時一年的選址和談判十分順暢。作為華熙LIVE hi-up的主力店,試營業兩個多月和開業一周的宜家訂貨中心確實帶來了充足的客流。

在一個工作日的下午,這里人頭攢動,人們排起兩條10米左右的長龍去免費領取宜家的明星產品“考肯附蓋罐”——宜家中國為宣傳新店特意推出了這次酬賓活動。

為宣傳新店開業,宜家在華熙LIVE hi-up廣場上搭建的展覽

看起來,PUP是大店零售和電商的中間形態,但人們顯然更關心在家動動手指就能收貨的電商何時到來。

在宜家官網“常見問題”欄目里,排在首位就是“我可以網絡購物嗎?”好在答案令人欣慰了不少——去年9月起,宜家電商已經在上海試點了。

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據36氪了解,僅限於上海地區的宜家網上商城目前提供7000多種商品,不包括綠植和食品類,貨品統一從寶山商場出發。

不難看出,無論是PUP店,還是電商,宜家商場都是扮演了“倉庫”角色。而要把貨品送到沒有宜家商場的地方,短期內或許並沒有那麼簡單。

即使在有宜家商場的城市,物流也是頗為複雜的一環。

宜家擁有自建的物流系統——宜家分撥公司(IKEA DC),負責將供應商的貨品運到門店(建於2008年的上海奉賢分撥中心就輻射亞太區和全球),但從門店送貨上門的最後一公里,宜家選擇了外包給大的物流公司,如新兄弟、中外運等。

如何應對網購訂單,把不同形態、大小的商品打包在一塊板上,成為宜家正在摸索的課題。要知道,依靠消費者自行組裝的平板式包裝由於減少了包裝成本、方便儲存和運輸,一度是宜家模式製勝的關鍵。

“宜家有一隻龐大的團隊正在緊鑼密鼓地推進電商的系統搭建,包括IT系統 和物流系統。”許麗德說,“電商是大勢所趨,尤其在中國。”

據宜家財報顯示,宜家全球已經在14個市場開通了電商業務。2016年財年,線上銷售額達到14億歐元,在342億歐元的總銷售中占比4%。

說回PUP店,宜家並未透露接下來的擴張計劃,對於這個新事物,他們似乎還需要一些時間觀察。排上日程的反而是一些大店:8月31日前,位於南通、濟南、哈爾濱的三個宜家商場即將開業。

值得注意的是,位於長沙的“薈聚“宜家購物中心也將在2019年底開業——這個比“藍盒子”又大出近10倍的購物中心項目已經在中國開出了三家,除了依照慣例引入宜家商場之外,長沙薈聚還新增了酒店、公寓和寫字樓業務。

去年12月底,宜家又拿出70億拍下上海虹橋的一塊地,用來建造下一個“超級綜合體”。

從任何一個角度來看,宜家都正在且必須加速了。

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