【雜誌】設計的未來:站在技術和藝術的交叉路口

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這是氣質和稟賦截然不同的三家創業公司:

範淩,設計學者、互聯網創業者和天使投資人,不遺餘力地在中國布道“設計科技”,在同行看來,喜歡聊“交互設計”的他,能說出“未來就應該像協同寫代碼一樣做創意設計”。這就“很範淩”式的理想主義。他創立的特讚,就是這樣的“技術與藝術的混合體”。

陶藝夫,在創業特創易之前,做了11年品牌谘詢、設計服務,中國頂級的品牌企業幾乎交道都打了個遍。做設計交易出身的他和團隊,想用最笨的方式做“創意設計服務的京東”。希望80%的公司得到高品質設計的服務,讓設計師更有尊嚴和價值;希望通過標準化的方法消滅服務過程的不確定性,同時獲得結果的驚喜和創造性。但是在理想和現實之間,他們選擇接受現實。 

梁耀明,設計師出身,沒有做設計行業,去了互聯網公司,因為興趣愛好做了站酷,成為了從站酷的NO.1用戶,到現在這個人氣社區已經覆蓋了中國設計領域半數以上的專業人才。創業11年,梁耀明依然希望能堅持初心,面對“設計師、客戶、員工和股東”的價值排序,他一如出發時那樣,將“設計師”排在了首位。也許因為一直浸淫在設計圈,太懂設計師、太熟悉這個行當,在將“非標準化”的創意設計服務標準化的試錯上,在面對大數據、算法、機器學習等熱門技術與創意設計的跨界探索上,梁耀明和站酷都相當小心謹慎。

這三位畫風完全不同的男主角,從2014年、2015年開始,先後站到了同樣熱鬧的“背景”前:時值互聯網創業最熱之際,不管是“思維論”還是“工具說”,互聯網技術影響和改變著很多傳統行業領域,成為各行業“解放生產力”的重要撬動支點。包括創意設計在內的諸多服務眾包平台,相繼在此期間拿到風投。

彼時的熱鬧,現在來看,不過是前奏。這些主角們的故事才剛剛開場,只有選擇的不同,尚無對錯勝負之分。

特讚故事:設計科技的理想國

通過大數據、算法來實現項目和人的精準匹配、對接,希望改變傳統設計創意服務通過,線性的人與運營的方式來實現市場增長。

盡管這樣的智能匹配現在還更多停留在業務流程層面的跑通,從實現效果來看,仍被同行爭議“用人還是用機器誰更經濟”這樣的話題,但是範淩和特讚團隊堅信,他們正在嚐試的一定是創意設計的未來。

類似於體力勞動的簡單重複的創意設計,交給機器來做,就像阿里有個基於大數據的“魯班”智能設計機器人,運營人員可以通過它自動生成很多受用戶歡迎的banner廣告。現在這套系統可以在2016年“雙十一”期間做1.7億張以上的電商海報。最近,特讚和同濟大學、阿里巴巴合作成立了一個設計與人工智能實驗室,主要想探討設計的數據化怎麼樣讓機器和人工智能來完成。

需要人的腦力來完成的部分,比如需要設計師來講故事的,需要製定計劃的,等等這些更複雜的、更非標、更長流程的工作很難被機器取代,這部分就以服務的方式在特讚的平台上做對接,通過大數據、算法來實現項目和人的精準匹配。

範淩介紹,特讚團隊很早就引入數據、算法這些很技術性的方式,到現在團隊成員三分之二是產品技術。“我們相信所有線下商業場景的執行力本質上都需要有這種產品技術作為支撐,我們不能簡單地用傳統設計創意行業的運營和推廣的方式去做線性的增量,所以我們會去做項目和人的精準匹配,目的是實現指數級的設計創意供應鏈”。

理想的場景是,在特讚平台上的設計師和創意人能夠精準地找到他們擅長做的、想做的事。企業也是一樣,當它有一個項目需求時,馬上能在特讚上找到很合適的人來為它服務,從而能夠讓企業將人力成本從固定成本變為可變動成本,增加企業的彈性。而背後就是特讚團隊正在為之努力、希望這種匹配的吻合度越來越高的智能算法。

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當然,算法的迭代,匹配的精準度,都還有賴於特讚這個平台之於設計師、發包企業的吸引力,他們的使用頻率、使用黏性、對平台的數據貢獻度,現在來看這些都還處在相對初期階段。通過什麼方式讓設計師端、企業端活躍起來?尤其當創意設計的需求普遍不是高頻需求時。

範淩認為,雙邊平台永遠都存在“雞生蛋,蛋生雞”的問題。比較慶幸的是,特讚團隊在很早的時候其實是做“設計和科技”社區的,所以特讚創業早期在設計師端的獲客成本非常低,在企業端的認可度則是一點點積累下來的。因為定位做高質量的創意設計,自然會把中大型和高速成長型的企業作為目標客戶。剛開始是很小的項目,慢慢變成大一點的項目,再就變成整個的設計創意市場推廣,之後變成年度的訂閱和框架的服務。

依據特讚官方的數據,現在平台上有近1萬的設計師在活躍地做項目對接,設計師社群里有17萬人左右,設計師分布在16個國家、74個城市,包括全球排行前十位的城市,像舊金山、紐約等。在過去的六個月里,特讚服務的項目有2000個左右,業務月度增長至少40%,既有中大型企業客戶,如優酷、聯合利華、可口可樂、居然之家、伊利、汽車之家、360和小米等,也有一些高速成長的新興企業,像優信二手車、格靈深瞳、印象筆記等。

特讚現在的商業模式也很清晰,把平台上的任務分為簡單任務和複雜任務。複雜任務按照任務的需求去分析和分拆,簡單任務完全在平台上以機器匹配的方式完成,平台會向客戶收99元或199元的項目發布費用,從設計師端收取項目10%的流水作為平台的技術服務費。

按照現在的增長趨勢,範淩希望特讚能夠在今年年底做到收支平衡。2016年5月,特讚對外公布獲紅杉資本領投的數千萬人民幣A輪融資。

在中國,設計創意領域的整個系統都有改良的可能。這是範淩堅信的。這種可能性既存在於交易環節,也存在於上遊的設計師社區,甚至包括設計師的教育和甲方的教育。他認為,這種改變既需要一系列的技術工具,同時也需要一個生態級別的東西。“我覺得所有的企業都需要做對自己行業生態有價值的事情, 只有這樣,這個行業才能更健康,更高效,更有價值,企業自身也才能夠基業長青”。

現在特讚的定位是創意設計智能對接、管理、支付、評價的平台,設計創意人社區是社區,二者是相對獨立的。在範淩看來,這只是他們在這個生態領域里的兩個“抓手”,接下來可能還需要更多“抓手”。因為理想中的創意設計生態系統並非一蹴而就,只能一步步去構建,到了一定的時機再貫通起來。

在這條路上,範淩他們首先要明確通過做什麼活下來,以及活下來以後會改變什麼。他們認為,要活下去,一定要去找設計創意領域里會產生複購的場景和客戶。“如果沒有複購,沒有大客戶,沒有重複性的需求,而且是可預見時間的重複性需求,你就沒有辦法做一個可以成長的平台”。

特讚找到的答案是,尋找設計創意的流量密集地,比如大型企業的營銷需求。當然大客戶也很難做,因為對方有很多現有的解決方案,有很多流程的問題,這些是需要特讚團隊解決的。優酷就是案例之一,發布在特讚上的項目案值從幾千到上萬,再到幾十萬,接下來是年度訂閱服務。

此外,是設計風格的豐富多樣性。設計首先是一種文化,然後才是一種服務,設計的多樣性是必須的。這類似於電商里面對SKU(庫存量單位)的需求,只有平台、數據化這種方式才能保證設計的多樣性。

至於活下來會改變什麼?範淩做了個類比,工業革命基本上統一了工業產品的接口,也就是說,我們在中國生產的飛機引擎能夠裝在美國生產的機翼上。設計作為一種腦力勞動的工作,它的接口是沒有完全被統一的,未來能不能像協作寫代碼一樣做創意設計呢?這是可以暢想的。

但他也深知,這是“挺遙遠的”未來,這也是特讚要去做設計人工智能實驗室的初衷。他們希望用這種方式來考慮未來三到五年,設計創意和最深層的技術之間可能有的結合點。

特創易故事:“非標”服務的標準化

2014年Uber和滴滴大行其道時,給陶藝夫非常大的震撼,“在我這樣一個傳統人眼里,他們讓我感受到了一個比出租車更好的服務,比如夜里12點多下班後不需要在路邊等車”。

站在一個服務組織的角度,陶藝夫看到的是技術,或者基於互聯網技術去重新組織服務,去實現規模化管理的可能性。讓他“震撼”的一個非常重要的原因是,Uber不僅僅是一個APP,它還是一個有上千萬輛車的巨型公司,它實現了一般的服務公司所不可能突破的管理瓶頸。

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這也啟發了陶藝夫,有沒有可能利用互聯網去做一個更便宜、但是更好的設計公司——“創意設計服務的京東”,希望通過標準化的過程消滅基本服務層面的不確定性,同時獲得結果的驚喜和創造性。

做平台化的組織,特創易兩頭連著設計師和有創意設計需求的公司客戶。對設計師來說,特創易是公司化承擔,客戶的合同跟特創易簽,有糾紛,平台不是簡單地轉嫁給設計師;對公司客戶來說,客戶不滿意,特創易按合同退全款,設計師的錢他們照付。

通過過程標準化,消滅基本服務本身的不確定性。陶藝夫表示,作為專業服務來說,他們特別看重交易的規則。與標準化商品不同,非標的專業服務其結果是完全受交易方式所影響和決定的。因為服務的後面是人的不確定性。所以特創易在設計交易規則時,其實是希望通過規則去影響服務。

陶藝夫他們將這個“過程標準化”稱之為IPO(input輸入/process過程/out put結果):“我們需要客戶輸入你的信息,提供你的差異性,過程是要標準的,我們要交付的結果的形式、形態、數量等等也是標準的。”在這個過程里,平台盡可能地去降低這個服務本身的不確定性,最後客戶得到一個他最滿意的、並且和他的需求最貼近的結果。“整個平台是完全一樣的,而不是完全依賴某個設計師怎麼樣。”

對特創易摸索近兩年的平台化組織的交易規則,業界尚有爭議,尤其是從設計師的角度來看,對於平台鏈接設計師和客戶的關鍵角色“顧問”褒貶不一。有設計師認為,在設計師和客戶中間增加一個溝通環節,會增加一份主觀意識判斷,會影響到設計效率。

不過,作為組織方,陶藝夫他們並不這麼認為。陶藝夫介紹,特創易的顧問也被稱之為“翻譯者”,他們不單純是銷售,不是客服,也不是設計師,而是項目的組織者、承擔者,他們都是資深設計師、品牌顧問出身,幫助客戶整理需求,提供策略和建議,分解項目,然後翻譯成設計語言傳達給設計師,對結果負責。這些顧問由特創易全職雇傭,“是個笨辦法,但是可以給客戶提供更好、更有保障的服務”。

作為鏈接設計師和客戶的服務平台,平衡兩端的關係是一直的課題。做設計交易出身的陶藝夫他們,也在拿捏這兩端的權重。

也因為是實干派,特創易的團隊特別注重經營。對於被同行視為“很重”的顧問環節,陶藝夫他們有自己的判斷:“現在特創易幾十個顧問,一年完成兩千來個項目,這是多高的效率,對我們來說這不重。這就是稟賦和出發點。我們從來沒有這種妄想,輕而易舉的通過一個平台模式或產品模式,或是技術就能夠去解決的。因為我們深刻知道服務之不易。”

陶藝夫介紹,2016年特創易幾乎達到收支平衡,去年一共完成了2090個項目,雖然跟現在所謂的電商互聯網平台有一定的差距,但“項目交付數量已位居新設計平台領域的前列項目,交付的質量都不錯,客戶認可度也很高。”這是對團隊的肯定。

對於人工智能和設計的交集,陶藝夫深入思考過這個問題。他反複強調,特創易不是科技公司,而是設計公司,追求的就是人的價值。他們並不反對科技,也注重技術,始終很積極的用技術去替代那些重複性的、非創造性的勞動,目的就是為了驅使人去做更有價值的事情,不是為了工具而工具。

“我就是服務大多數人的。頂端那10%不是我的,他們足夠有錢,不追求性價比,低端10%也不是我們的。我們是服務中間80%的那部分。怎麼服務80%,我就希望能夠讓設計服務能夠像手機和電腦一樣更靠譜。靠譜就是差別不大,但並不是不好。”陶藝夫說。

站酷故事:藝術與商業的平衡術

因為是設計師出身,梁耀明比別人更懂這種“孤獨的燦爛”:創作時的“孤獨”和被更多的人認識和發現時的“燦爛”,這就是設計師的“一體兩面”。

當梁耀明說出“全心全意為設計師服務”站酷內部早期的這個出發點時,絲毫沒有違和感。“這不是一個口號,我們確實也是這麼去做的。我們必須服務好我們的用戶,我們的用戶才會對我們產生信任,所以我們一直堅信,我們有良好的動機,再加上我們有幫他們解決問題的能力,才促使站酷過去10年根基紮的很好,這個初心就是我們最主要的DNA。”

過去十年,站酷在社區的運營中對商業化也是小心翼翼。梁耀明認為,設計師社區本身是營造氛圍的,沒有氛圍就沒有社群,所以必須保持好社區的良性發展。

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站酷正式注冊公司商業化運營是在2010年。到2013年時,IDG和時尚集團決定投資站酷。此後,站酷開始嚐試和加速規模化的商業運營。2014年,獲得融資的站酷快速上線了正版圖片庫產品“站酷海洛創意”。同年又與美國紐交所上市公司——高質量圖片、視頻和音樂素材供應商Shutterstock達成了獨家的戰略合作,開始正式進入正版商業圖片領域。到了2015年,另一個產品“站酷高高手”上線,開始涉足藝術教育領域。2016年獲得EMC基金和赫斯特資本千萬級美元的B輪融資。

站酷的商業化,某種程度上是被推著做的。

在A輪融資之前,站酷一直都有不錯的收入,如果隻做社區,他們不需要去融資。梁耀明複盤當時的融資經曆:如何給設計師,即站酷現在的核心用戶創造更多的服務,滿足他們的需求,加強他們對社區的黏性來打造站酷更強的壁壘,而不是坐等著設計師流失?梁耀明他們籌劃開發站酷自己的產品。

2012年的時候,梁耀明嚐試著去融資,聊了很多投資人,當時大家都不理解圖片這個生意怎麼做,圖片還用付費?沒想到現在內容變成了風口,大家關注版權、關注圖片的內容和各種付費的內容。直到後來遇到了IDG的投資人,雙方一拍即合。

站酷海洛創意是一個toB的產品。梁耀明介紹,它已經占到站酷公司的大部分收入構成。他們很少在外面的渠道上投放站酷海洛創意的廣告,之前也試過,但是效果很不好。為什麼這個產品在沒有大的廣告投入的情況下卻也可以發展得不錯?梁耀明介紹,“秘密”就在於站酷社群的設計師對他們的信任上。“因為有很多設計師在企業里面當設計師,他會看到站酷這個產品,他會主動地去推薦他所在的公司來我們這里購買圖片。我們每推出一項服務,首先要保證這個服務是好用的、高品質的,設計師自然就會幫我們推薦。同時我們確實也幫助企業解決問題。”梁耀明說。

站酷海洛創意這個產品的運營思路跟站酷社區是不一樣的。社區是營造氛圍,海洛創意是一個純銷售型的交易平台。“我為什麼一定要從社區里面單獨推出一個品牌,因為它是一個以賣產品為主,加上互聯網服務、數字化資產的交易平台。”梁耀明介紹。而且他們認為圖片的市場越來越大,對於站酷海洛創意而言有很大的發展空間。

站酷另一個主要產品“高高手”是專注於藝術領域的教育平台,是站酷控股的子公司,2015年2月上線,以錄播、直播,還有線下授課的方式做藝術領域的教育培訓。梁耀明介紹,一方面是希望幫助站酷里優秀的設計師做知識變現,一方面能夠給那些想自發學習提高的人一個學習的平台。再者教育培訓的產品模式、商業模式都相對成熟,變現相對容易。用他的話說,“一方面老師能得到回報,學生能學到東西,我們也能賺到錢”。

站酷做到十年、十一年時,梁耀明他們有了一種“才剛剛開始”的感覺。“對未來的十年,我們覺得還有蠻多的空間,很大的空間去做”。現在來看,像海洛創意、高高手這些產品,就是梁耀明他們一直在摸索的,如何從“社區”、“內容”,到打通“交易”環節的重要嚐試。

其實,在商業化切入點的選擇上,梁耀明他們有過反複的、深入的斟酌和考量。

梁耀明坦言,為什麼做圖片交易,首先是容易標準化。如果要說有所謂的情結,就是他多年前做設計時,當時都是租圖用,十多年前租一張圖要花1000塊錢、非常貴,從那時起他一直就覺得圖片交易是個好生意。此外,從行業需求來看,圖片跟設計是直接相關的、是設計的“剛需”,如果設計師是一個廚師的話,圖片就是他需要的食材。

梁耀明他們也有過試錯,他們嚐試過設計服務眾包,最後沒有繼續。他坦言,設計服務是他們一直想嚐試、沒有放棄的一個領域,一直在權衡的是“現在做是不是最好的時機”的問題。

他認為,一方面設計服務不是一個標準化的產品,非標的產品意味著你要投入很大的服務、非常大的服務,不然不可能把這個事情做好的。“為什麼設計公司往往交給客戶還不錯的產品,是因為中間會有人服務好客戶,把客戶想法轉達給設計師,設計師也要去參加與客戶討論的會議,才能把一個好的創意落地,中間的環節還是比較長的。”梁耀明直言。

另一方面,因為設計本身是一個非標準化的,設計的好與不好,每個人的判斷都不一樣。一頭是客戶、一頭是設計師,平台如何權衡輕重。

再者,現在互聯網平台常用的抽成模式,平台負擔的成本與設計師價值在平台上的體現如何平衡也是個問題。“如果你靠提成來收費,抽成抽的太多會傷害設計師的感情”。

梁耀明他們最終選擇的是,通過一些工具來解決一些標準化的設計需求。“這部分需求的要求不會很高,但是它又有很大的市場規模。比如淘寶的商戶很多是請不起設計師的,但它又有設計的需求,我們需要做一個工具又便宜、又好、又快地來滿足這部分需求”。

於是就有了站酷與ARK合作孵化的ARKie。梁耀明稱:ARK是國內數一數二的設計谘詢公司。他很肯定地說:“這個是一個對未來的布局行為”。未來人工智能技術跟設計會有什麼樣的交集,這是站酷不想錯失的方向,不管是自己做,還是像跟ARKie這樣的外部投資。

梁耀明也坦言,這種“技術+設計”的產品成長需要過程,比如他們和ARKie這次合作提供的產品先從自動化、半模板化開始。因為機器也需要學習的時間,算法也需要迭代,機器學習的產品能夠“越用越好用”的前提是“你越用的多,越符合你”。

很健康的基於創意設計領域的生態型公司,這是梁耀明描繪的站酷十年後的樣子。他希望繼續“一步一步”、“紮紮實實”地走到十年後。

作者 | 賀文

微信編輯 |李昊原

 原文發表於《IT經理世界》,轉載請注明

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