搶灘印度,模式對決,小米和OV的血拚將再次上演|中國手機決戰印度(二)

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導語

過去三年以來,中國手機公司在印度銜枚疾行。從最早的小心試探,到熟悉後的投資買地、開辦工廠、渠道爭奪和天價廣告,OPPO、vivo、金立、聯想、小米等公司的印度之戰已經全面升級。然而,由於地理的阻隔,中國用戶往往隻聞其聲,不見其形。

今年3月以來,騰訊科技飛行萬餘公里,跨越印度南北,從新德里、諾伊達,到班加羅爾,走訪十多家中國和印度手機公司,調查產業鏈上下遊諸多企業,重磅推出《中國手機決戰印度》系列報道,首次全景式揭秘這場關乎企業命運的商業征戰。

現在,硝煙四起,決戰到來,誰能最終贏得印度市場十億消費者?

文/騰訊科技  卜祥 郭曉峰

 

兩周前,小米公司創始人雷軍時隔兩年後再次來到印度,與小米印度負責人馬努•占恩(Manu Jain)一起受到印度總理莫迪的接見。

雷軍此次所獲殊榮,源自小米過去兩年在印度取得的突飛猛進的成績。2016年,小米在印度全年收入超過10億美元。IDC印度市場去年第四季度數據顯示,小米在整個印度市場上已經排名第二,在電商領域居第一,年銷售量超過1000萬台。

兩則關於小米印度業務的最新消息,一是25萬台紅米4A在上市後4分鍾即銷售一空,巨大的訪問流量一度造成印度亞馬遜網站宕機;二是小米在印度與富士康合作開設了第二家工廠。

 

不過,印度整個手機市場在2016年第三季度已經發生變化,價格戰呈現疲態,線下銷量在快速上漲——而小米最大的競爭對手,不是別人,正是中國市場近一年風生水起的OPPO、vivo。

與小米當初把互聯網模式引入印度相似,OPPO、vivo正在印度全盤複製其中國的模式和管理(詳見中國手機決戰印度第一期),投資建廠、重金砸入廣告、擴張線下渠道等等。

在中國,引領一時風潮的小米互聯網模式被OV超越,現在OV全力進攻印度,印度市場會重演中國手機市場曆史嗎?

 

去年印度第四季度手機市場數據顯示,OV的整體份額已經迅速攀升到第二,僅次於三星。顯然,小米必須跑得更快才安全。此前, 雷軍已經提出印度市場更高目標,要求小米短期搶占印度線上手機市場一半的份額,而未來幾年,小米手機銷量做到50% 線上 和50%線下的比例。

 

當然,主打性價比、發力電商渠道的,不只小米一家,還包括魅族、一加、聯想等等,一直走中高端路線的一加手機在印度甚至賣到400美元。而經過4年疾奔,中國的互聯網手機模式在印度已走到關鍵節點,一方面要從三星手中搶奪更多份額,一方面要應對國內強勁對手OV的競爭。這次,小米和OV誰能笑到最後?

 

小米旋風

 

馬努•占恩是一位內裝了小米思維系統的印度人,他身材壯實,光頭,膚色趨白,顯得精力充沛。在印度南部城市班加羅爾小米總部,與騰訊科技交流的兩個小時過程中,小米所擅長的互聯網模式、性價比打法、線上線下的策略等等,全部化作他口中小米的“philosophy”(哲學)源源流出。

小米印度負責人馬努•占恩(Manu Jain)

 

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今年初,馬努的上司、小米全球副總裁Hugo Barra離職,他成為小米在印度市場的實際負責人。過去幾年,小米海外整體未有跨越,巴西市場已經退出,很多市場進展緩慢,獨印度地區表現驚豔。常駐印度的馬努,每個季度都會飛去北京向雷軍彙報業務進展。

 

諸如“我們是印度用時最短達到年銷售額10億美金的公司”、“小米不僅是手機公司,而是一家互聯網公司”、“過去15年來,從來沒有哪一家偉大的公司是靠營銷宣傳實現”等等表述,與小米在國內的話語表述體系高度一致。只有在被問到一些敏感問題,馬努才會先咧嘴微笑,思索一會兒再回答,呈現出典型的印式風格。

 

2014年7月,小米在國內如日中天的時候,小米遠赴印度,帶去了中國互聯網手機玩法。

“首批小米3手機發布的時候,好多人說我們在印度不能成功。原因有二,第一,當時所有其它手機90%以上是線下銷售;第二,別的廠商都花好多錢去做市場營銷。”馬努對騰訊科技說,“但是小米當時在營銷上隻花很少的錢,堅持隻做線上銷售。”

 

在Facebook上,小米有1萬個粉絲,首批小米3進貨1萬台貨。這款在小米系列中存在時間很短的手機,在印度電商Flipkart上以14999盧比(約1556元人民幣,國內售價1499元)39分鍾賣完。1萬部手機,35萬人來搶,首次把“饑餓營銷”也帶到了印度。

 

此後,過硬的性價比和互聯網人口紅利,成就了小米在印度的一系列新紀錄。2014年12月份,紅米1S發布,售價約100美元,雖然售價比Micromax的手機貴,性能配置卻高了許多,4萬部手機在3.4秒內售罄。

 

嚐到甜頭的小米印度團隊,不斷追求本地化,將粉絲經濟融入印度文化中。員工開玩笑稱,當小米收獲100萬粉絲的時候,將把馬努推進遊泳池來慶祝。

 

紅米Note  4G版發布時,是整個印度第一次在1萬盧比的價位下面支持雙頻4G,其他同類產品都是兩萬盧比以上。2015年,紅米2高配版,首次單款賣到100萬台的手機。2016年3月份,發布紅米Note3,成為整個印度線上最暢銷手機,總共賣了360萬台。

2016年,小米還發布了紅米3S,線上加線下,45天內小米售量超過100萬台,“印度任何品牌從沒有過這個創舉”。

 

馬努告訴騰訊科技,他會經常去拜見有印度李嘉誠之稱的塔塔先生。塔塔在印度上層政商資源雄厚,通過馬努的介紹和牽線,塔塔投資了小米公司。塔塔給小米在印度的發展有何建議和支持?面對騰訊科技這個問題,馬努沒有具體回答。不過,不久前雷軍受到印度總理莫迪接見,有分析人士推測這是馬努個人資源和能力的體現。

 

面臨OV和傳音等對手夾擊

 

小米互聯網模式在印度一路高歌,早已經引來跟風者。

聯想主要在線上追趕小米。在中國市場被擠出前五的聯想,在印度銷售了數量不少的中低端機器,緊緊追趕著小米;另外,小米在中國的線上老對手榮耀,在印度逐漸加大投入,一些商業區、手機銷售區甚至還投放了戶外廣告;印度的Micromax,也在亦步亦趨地學習線上玩法,先後推出YU和Spark的互聯網品牌手機試水。

 

線上之外,還有OV的強勢線下進攻。據IDC數據,2016年第三季度印度智能手機廠商市場份額上,三星第一,聯想第二,小米第四,第三名是Micromax,第五名是Reliance Jio;到2016年第四季度,雖然IDC數據顯示小米是第二,不過,市場研究機構Counterpoin Research報告顯示,印度智能手機市場出貨量的前五名中,三星仍然是第一,但vivo、OPPO已經擠走Micromax和Reliance Jio,超過了聯想和小米。

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正如馬努所觀察到的,OV的打法是通過高調品牌推廣15000盧比至20000盧比,甚至30000盧比以上的手機,出貨量大的卻是10000盧比以下的手機。另一方面,OV這種策略可以很容易地實現中低端向中高端實際品牌提升,未來進入換機市場,OV仍可有所作為。相比之下,打下“性價比之王”烙印的小米,拉升品牌時要吃虧。

 

而在更低廉的手機市場,另外一家拿下非洲大多數市場的中國手機公司傳音,已經掉轉炮口朝向印度,功能機、智能機一起發展,出貨量在激增,從中低端手機逆流而上。

 

長遠來看,小米面臨OV、傳音和聯想等公司的夾擊,無論在中國還是印度,小米都需要想出破解此困局的策略。

 

小米和OV線下布局差異

 

印度移動互聯網在普及過程中,互聯網紅利尚有很多待挖。比如,3月9日、10日在新德里里拉酒店舉行的AD Tech展會,是當地互聯網廣告、營銷方面的一個重要會議,最後一天下午仍然人頭攢動。

 

來自中國的百度、獵豹和APUS等等在這里尋找著流量生意上的合作夥伴,推銷加速器、文件搜索器和廣告平台等等過渡期移動互聯網服務。這些在中國已經是邊緣性業務。三家公司中最年輕的APUS公司,稱有4.5億活躍用戶,可以幫助當地客戶通過AI獲取有效流量。這表明獲取線上用戶的成本還比較低。

 

2016年11月,印度經曆了莫迪政府為打擊黑錢、洗錢和假鈔而一夜之間廢除500元舊盧比的強硬措施。好處是,紙幣匱乏,間接地推動了當地線上支付工具PayTM的大爆發,支付又促進了電商。

 

小米當前銷售90%來自線上,10%來自線下。

 

現在留給小米的問題是,要趕在互聯網人均用戶成本上漲之前,提前做準備。在中國,線上獲取一個用戶的成本超過200元人民幣之後,互聯網手機模式達到天花板,線上銷售量與線下銷售量之比,很難突破3:7。這時,靠廣告轟炸和線下店面密集攔截的OV模式反超小米。

 

面對來勢洶洶的線下進攻,馬努稱小米當前主要有三個策略,第一,繼續跟亞馬遜合作,發布新產品;第二,繼續做印度小米網。目前每天的流量差不多100萬,手機銷量在電商渠道中排名全國第四;第三,小米打算積極拓展線下渠道。

線下渠道的傳統做法是三層模式,經銷商分區,再分城市,到門店;小米是D2R模式,直接進門店銷售,以省去中間商的方式節省渠道費用。

 

D2R模式目前進入印度六個大城市,包括海得拉巴,金奈等等。2016年1月份小米通過這種方式進入1500家;一年後,2017年1月份,達到8500家。中國的小米之家模式,馬努打算先在印度最大的一兩個城市實驗一番,放入生態產品小米手環、移動電源等等。

 

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在馬努看來,傳統銷售模式與小米線下模式,最大的不同是前者靠推廣,所以花錢借助寶萊塢明星、板球明星和各種娛樂、體育節目影響力;小米的模式靠口碑和米粉來拉,讓利於消費者。

馬努通過 Google搜索整理了一個表格,展示給騰訊科技。“我們任何一個搜索指數都比寶萊塢明星或者棒球最紅的明星還要高。”馬努說。在表格中,藍色是紅米Note 3,紅色表示一個印度當紅女星阿莉雅布哈特(金立手機代言人Alia Bhatt),黃色是印度板球國家隊隊長(Virat Kohli),而藍色線條在最高處。

 

馬努堅持認為,讚助板球短期看有效,長遠沒有太大幫助。"比如金立讚助了一個加爾各答板球隊,這家俱樂部之前諾基亞也讚助了很多年;德里的球隊,Micromax也讚助很多年。花錢在營銷和分銷上,最終還是要用戶買單,小米不會花這筆錢。”馬努用語克製,但一些情緒激烈者直接批評OV賣“高價低配”手機。

 

小米模式聯軍的玩法

 

在印度市場,互聯網模式搭上普通消費者接受的價位,若是產品品質有保證,就會出現一波熱銷。最初,小米運到印度試水的小米3,首批萬台規模的貨在Flipkart上很快銷售,這像是一個號角,吸引了很多廠商的跟進。

這些手機品牌,包括小米在國內的老對手魅族、聯想和一加等,也包括印度本土的手機公司Micromax。“印度網民已超過4億,印度有13億人口,互聯網模式遠未到飽和。”Micromax公司市場部高管Lily告訴騰訊科技。

 

2015年開始,聯想調整結構後,Moto品牌在國內走中高端追求品質,Lenovo在印度走中低端追求銷量。8月份,聯想與偉創力達成合作,開始在印度金奈組裝手機;隨後,聯想又整合了聯想和摩托羅拉在印度的銷售團隊。

聯想在印度線下門店門口,會掛上一塊門質紋理門牌,並在右下角標上電子零售店,以此方式推動線上、線下融合。

 

魅族也於2015年在印度啟動了攻勢,形勢一度向好。不過,魅族國內主戰場2016年出現波折,在主流廠商全部集中精力改走精品戰略的時候,魅族機海戰術最終累倒了自身,印度市場一些人員撤回國內,恢複元氣靜待時機。

 

這些公司與小米模式本質上一致,以中低端手機在線上售賣,省去渠道中間環節費用,獲得網上銷售價格競爭力。

 

印度本土兩大電商網站是Flipkart和Snapdeal,外來電商亞馬遜為主,中國手機互聯網品牌在印度的發展,伴隨著印度電商自身成熟的過程。早期印度電商物流缺乏有效管理,通過本土電商購物出現過雞蛋變石頭的鬧劇,誠信不足嚇得一批潛在網購者駐足不前。亞馬遜將美國的做法複製到印度,慢慢地取得了一些消費者信任。

另一家中國互聯網手機品牌一加,通過與亞馬遜的合作,與小米走出不一樣的路。在小米集中一二百美元產品時,一加主打400美元以上產品。2016年第4季度,Oneplus 3T發布後,400美金以上價位在當季市場份額攀升至第二名,接近20%,第一名則是三星。

 

一加手機印度負責人徐蕾娣介紹,中高端電商品牌樹立過程中,使用過一段時間邀請碼。邀請碼“能夠把我們的產品給到最熱情、最需要的用戶”,同時有利於針對需求,安排產能。”徐蕾娣告訴騰訊科技,“從營銷策略來講,這種儀式感把我們的用戶區隔出來了。”這些用戶以中高學曆、高收入者居多;然後再通過這些人口碑營銷,一加逐漸在印度獲得一批鐵杆用戶。

一加手機印度負責人徐蕾娣(左二)

在印度,一加邀請碼做法後來進入一些商業學校的MBA課程。海外很多用戶把Oneplus叫做“旗艦殺手”,定義為三星、蘋果的挑戰者角色,從配置、工藝和體驗等方面,一加追求較高。

 

不過,高端市場里有三星和蘋果,一加的壓力可想而知。比如蘋果,把其它市場已經不作主流的產品iPhone 6在印度出售,仍然有人下單。蘋果3月初在印度做了一次力度相當大的打折,便宜了1萬盧比。夾在OV、小米和三星、蘋果之間,還處在創業期的一加面臨一個抉擇:耐住寂寞等待時機,或參與灼熱競爭。

 

為此,一加2016年做了一些市場營銷,機場外的大幅廣告、簽約娛樂節目《百萬富翁》里明星,趁新品發布時在一些國際化大城市和印度本地進行Popup閃店活動:邀請一兩千人到某個線下手機店,實地體驗真機,作為積聚口碑傳播力一種方法。

 

因為售價便宜,品質一直是線上銷售隱痛,有些品牌退貨率居高不下(有些超過10%),售後服務跟不上,備件短缺,都需要體系化解決。

“個人對小米2017年的目標其實不是銷售,而是用戶滿意度。”馬努說。今年,無論小米,還是一加,都在加強投入售後服務體系建設。小米正在加強售後服務,包括客服,送貨和產品質量等等。

 

2016年第三季度以後,市場格局變得越來越清晰。”用價格戰術博弈的廠商會從市場里面逐漸淡出。”一加手機印度負責人徐蕾娣告訴騰訊科技。

OPPO、vivo和小米們如何奪取印度半壁江山?| 中國手機決戰印度(一)

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