10大經典案例:解讀小米4M智能營銷體系

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    2016 年,小米發布“4M”智能營銷體系(moment,media,matching,measurement)。具體是指通過場景的感知捕獲用戶需求,以大數據實現精準的匹配,用最優的媒體表現,在最佳時刻觸達用戶,最後帶來更可靠的實效衡量。

    小米MIUI廣告銷售副總裁金玲指出:小米的廣告資源早已經不限於手機,更有電視、大屏、VR設備以及小米運動等生態鏈產品,能覆蓋的用戶量到現在超過三個億,未來會發展為五個億的大平台,而小米會為廣告主帶來實在的價值:首先是用戶真實可觸達,其次是全場景覆蓋,再次是用戶互動性高,最後是大數據。像小米這樣硬件、軟件、互聯網鐵人三項的公司,具有不可替代的優勢。小米開啟了智能營銷新紀元,廣告會成為對用戶有價值的商業信息。

     2016 年,小米營銷通過4M智能營銷體系服務了不同垂直領域的品牌,總體可以歸為四類:大數據類、全場景類、社群類、創意創新類。本文梳理了 2016 年小米智能營銷做過的 10 大經典案例。

全場景營銷

All-Scene Marketing

    

    與十年前的場景相比,互聯網已經融入到生活各個層面中,無互聯不生活。小米有 70 多家生態鏈公司、 200 多款產品,平均每一個米粉擁有 3 台智能設備。這使得小米擁有“全場景”的覆蓋能力。尤其是小米手機及MIUI生態作為系統級的營銷體系,能夠真正實現全場景無縫包圍用戶,通過MIUI強勢的資源,在不同的場景下觸達米粉。

    「小米提醒你,該穿上PUMA去酷跑啦!」     

    

    PUMAevoKNIT跑鞋在 2016 年的冬季全新上市,並同步推出“酷跑街頭”的傳播理念。小米營銷首次將主題與內部生態——小米運動進行打通,實現跨平台的數據整合與展示,在鎖屏界面就能看到用戶的累計步數、消耗熱量等與運動息息相關的關鍵數據,提醒消費者不要宅在家中,是時候穿上PUMAevoKNIT跑鞋,帶上PUMA定製版小米手環,一起去酷跑街頭。

    根據不同的APP及用戶使用習慣,小米結合當下的場景,為PUMAevoKNIT打造定製化、場景化的投放策略:根據氣溫情況進行差異化廣告素材投放,同時,根據小米視頻及小米音樂的用戶使用情況,給到定製化的投放內容,將廣告轉變成具有溫度的街跑提醒。

    小米通過全場景的包圍曝光,幫助PUMA實現了總計140,466, 142 次的品牌曝光,總點擊超過3,911, 195 次。

    「遊戲玩得轉,元旦就去巴厘島過了」

    

    每年的“雙旦”(聖誕&元旦)都是消費者出行旅遊的旺季,結合聖誕、元旦的節日氛圍,小米為去哪兒網量身打造“暖冬禮屋”互動主題,這既是一個手機主題,同時也是一個互動遊戲平台,用戶可以在鎖屏頁面參與“養成類互動遊戲”,如“喂駱駝”、“掃雪”、“養成房屋和節日換裝”等,在獲得遊戲樂趣的同時,還可抽取“巴厘島旅遊大獎”、“火車票優惠券”等禮品。

    主題桌面上也進行了去哪兒網的深度定製,其中代表去哪兒網的駱駝卡通圖案將出現在主題場景、日曆和個性主題的icon及任務進程頁面上。

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    為了更好傳播主題,小米整合小米直播、MIUI官方微博、小米主題站等優質的全媒體資源進行推廣。同時,還實現了首次跨系統互動,鼓勵用戶將主題互動分享至朋友圈,讓使用不同手機終端的朋友參與到遊戲當中。

    該主題下載量達 200 萬+,創品牌定製主題下載量曆史最佳;品牌曝光2. 4 億次,APP激活 10 萬+,朋友圈參與量 1 萬+,微博閱讀量累計96. 7 萬,直播累計播放量7. 6 萬,獲讚數10. 3 萬。

    「在伊利遊泳館里比賽是什麼體驗?」     

    

    奧運期間,小米推出“全民奧運”App,最具吸引力的是五個線上體育場館的落成。其中,伊利選擇冠名線上遊泳館,不僅在遊泳館外觀上完全融入伊利的視覺風格,更在遊戲環節中,將伊利的產品作為道具植入。所有遊戲玩家都可以查看自己的“世界排名”,還可以獲取積分,並且憑積分抽取小米的爆款產品。

    在雙方開展的“品質新升級,好禮100%”線下活動中, 2800 萬箱伊利奧運特別版牛奶搭載小米的抽獎通道,借小米品牌及產品的吸引力,刺激伊利產品的銷售轉化。

    伊利遊泳館 8 月 4 日開館,截止 8 月 22 日,場館總曝光數已達1. 7 億,遊戲啟動次數達 6300 萬以上。小米平台總共發出近 20 萬張獎券,極大的拉升了伊利產品的銷量。這種深度定製的互動形式,趣味性強,參與度高,對消費者而言,既能獲得樂趣,又能獲得實惠。對品牌而言,既獲得了關注,又提升了品牌美譽度和好感度。

    「助力百威,感受國民客廳文化」

    

    在小米打造的“智能生活”生態鏈上,小米電視是重要的一環。同時,小米盒子一直是整個OTT盒子產業的開創者和領導者,基於家庭人群的覆蓋和家庭娛樂場景,小米電視既是家庭娛樂中心,也是智能家庭的控製中樞,由此產生的場景數據和家庭偏好數據,將成為小米大數據的重要來源,共同搭建起小米的三維大數據體系。

    小米電視搭載的MIUI系統,擁有1. 7 億活躍用戶。此次百威與小米電視的合作,正是希望借助小米電視平台,將品牌信息傳達給這些用戶。在內容上,小米電視、小米盒子同樣豐富,內容資源涵蓋國內三大視頻巨頭:騰訊視頻、愛奇藝和優酷土豆,擁有 44 萬小時的高清正版影視庫,包含 8000 部電影、 140000 集電視劇、 2400 部綜藝和 3500 部動漫。其電影內容數是第二名的2. 4 倍,電視劇內容數是第二位的1. 4 倍。一台小米電視就能為全家人提供想看的內容。

    另一方面,小米電視通過MIUI系統能高效完成同小米智能家居產品的深度連接,能夠完整獲取用戶的全方位資料,這也是百威所看重的。小米電視內置的智能家庭APP,一屏即可控製或查看路由器影片、淨水機、手環信息和運動數據等小米智能設備,電視的家庭中心地位將通過小米電視被激活。

    

大數據營銷

BigData Marketing

    

    目前,小米的主要產品包括手機、電視和路由器。MIUI商業產品部負責人顧大偉介紹說,“手機代表了個人媒體,電視和路由器代表家庭媒體。小米廣告做的就是這1. 5 億部手機和 1500 萬電視與盒子的商業化。而這些商業化的背後,依托的就是大數據。”小米大數據主要包括 5 個標簽:性別、年齡、地域、學曆和收入,專注標簽的覆蓋率和精準率。

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    「進城上了個班,我就不再是Intel目標用戶了」

    

    Intel通過有效的內容及觸達手段向 4 線之下城市的縣區級別家庭用戶,傳達PC機的優勢並形成潛在購買意向的轉化。調研發現,“致富”和“教育”是這類目標用戶最為關心的兩大內容。

    Intel選擇小米手機作為此次營銷活動的投放媒介。借助小米手機獨有的硬件級別本地化位置服務,通過綜合運營商通訊基站、Wi-Fi、GPS等方式,綜合判定目標用戶所在真實位置。

    

    投放邏輯示例:A先生家住北京昌平回龍觀,上班地點在海澱中關村。如果基於傳統互聯網IP及GPS地域定向投放機製,A先生將被判定為無效用戶。而借助小米手機獨有硬件的優勢,通過IP+基站+GPS的形式,對比傳統媒體通過IP判定更加精準,小米則判定A先生為此地常駐用戶,Intel廣告會鎖定A先生對其進行投放。

    覆蓋小米手機MIUI系統平台多個日活千萬原生應用,Intel多維度、跨應用、多場景的觸達 538 個目標縣級城市(區域)的 1300 萬以上小米用戶。憑借核心目標人群感興趣的“致富”&“教育”內容,貼片及開屏廣告取得了遠高於行業標準的點擊轉化效果,其中在小米視頻投放的前貼片形式,更是到達了15.26%的點擊轉化率,超過預定目標的 14 倍。故事敘述完整的貼片廣告形式,點擊率高達14.5%,也超過預定點擊KPI14 倍以上。

    「挖出科沃茲的目標受眾,小米有大招」

    

    作為上汽通用雪佛蘭旗下精品全能中級家轎,科沃茲在第四季度成為品牌重點推廣車型。科沃茲希望通過與小米合作,更好地傳達其品牌品質,創造科沃茲新車上市感知,並有效精準地觸達到潛在目標受眾。

    此次傳播通過以下三個階段進行投放,不斷擴充潛在受眾人群:

    第一階段:深度挖掘科沃茲投放種子用戶。小米依托DMP平台,分析鎖定目標受眾,產生如下五項維度:22- 39 歲;月均收入6000- 19999 元;首次購車;近三個月頻繁關注緊湊車型;近三個月頻繁關注的車價為8- 10 萬等。符合上述五項維度者被鎖定為此次傳播的種子用戶。在了解了目標用戶的使用習慣後,為他們製作的廣告畫面被投放在其高頻使用的媒介:小米音樂、小米視頻、小米瀏覽器、小米安全中心的開屏、焦點圖及信息流等廣告點位。

    第二階段:點擊人群lookalike重定向。使用小米DMPlookalike找回投放第一階段的點擊用戶,對其進行擴充,找到其他潛在受眾,進行再次曝光。

    第三階段:更新點擊人群lookalike迭代投放。累積兩撥點擊人群進行交集後,再次使用lookalike進行擴充,更新潛在受眾,最後針對更新後的用戶進行再曝光。

    投放期間,通過對定向用戶的搜索數據進行統計分析,對比廣告投放前,科沃茲相關關鍵詞搜索人數提升91%,品牌累計曝光37,762, 754 次,點擊1,167, 898 次,CTR3.1%,較通投CTR提升超過50%,潛客收集到的“好感”用戶達 1300 多個,真正實現品效合一。

    「咚漫App三階段投放,精準覆蓋人群」

    咚漫App是一款漫畫類App,資源全部為韓國漫畫,部分資源與韓國電視劇、明星相關。咚漫希望通過小米營銷,提升品牌影響力、增強廣告投放效果。

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    小米營銷將投放階段劃分為三部分:冷啟動階段,通過兩種方法圈定第一批投放用戶,完成冷啟動:標簽組合&lookalike擴充;進化階段,為提升次日留存,每天針對前一天已點擊過廣告的人群進行重複投放;再進化階段,為進一步提升次日留存,對點擊人群來源優化,由通投改為自定義人群包投放。

    最終的廣告效果也非常喜人,視頻首頁banner+頻道頁焦點圖CTR,通投覆蓋1.28%人群,自定義人群包覆蓋1.73%,點擊再投(通投)覆蓋2.32%,點擊再投(人群包)覆蓋3.01%。整體次日留存,通投覆蓋8.3%,自定義人群包11.1%,通投/人群包+點擊人群再投放13.0%,真正達到品效合一的營銷效果。

    社群營銷

    Social Marketing

    

    互聯網思維下營銷模式的一大特征即粉絲營銷,其是基於新媒體的社會化、社交化營銷。小米在推出第一個成熟產品MIUI後,便是基於論壇,取得了最初的 50 萬核心用戶。小米會通過話題和互動,增強用戶社群的參與感。同樣,小米營銷的解決方案,也會基於幾大社交平台,激發用戶的參與感,與品牌發生互動。

    「明明是小米發布會,怡寶卻成了主角

     2016 年,怡寶積極開展跨界營銷,推出階段性推廣主題“為純粹的熱愛喝彩”。小米營銷選擇借助“小米Note2 及MIX手機新品發布會”,配合企業級大事件做線上借勢傳播。

     10 月 21 日,怡寶官微公布#小米新品價格猜猜猜#線上活動。在發布會開始的前一天,怡寶官微介紹#小米新品價格猜猜猜#玩法&獎品:用戶通過參與微博話題,競猜小米新品的最終價格,最先猜中者,即可獲得小米新品產品。

     10 月 25 日,小米Note2 發布會, 4000 瓶特製怡寶出現在了位於北京大學里的發布會場館。 4000 個特製水瓶標簽,加上供書寫的筆,入場可領,直接可玩。線上,小米社區對活動全程進行了露出與直播——小米社區官方微博發布現場照片;小米社區發布會直播貼露出;小米直播全程露出。

    營銷活動上線期間( 10 月 21 日至 10 月 27 日):怡寶官方微博(粉絲 23 萬+)轉發量超過 1000 次,評論超過 800 次;#小米新品價格猜猜猜#話題閱讀量 60 萬+,微博閱讀量 100 萬+;小米社區微博(粉絲 68 萬+)現場照片微博閱讀量 100 萬+。

    活動直播端:小米發布會直播PV2470 萬+,UV1559 萬+;小米社區發布會直播貼,怡寶品牌曝光次數 1559 萬+;小米直播端怡寶品牌曝光次數 1 萬+。

創新營銷

Innovative Marketing

    

    小米品牌的成功,本身是營銷模式、商業模式及競爭戰略上的創新。同樣,在小米營銷為品牌提供的服務中,也有眾多具有創新元素的案例。

    「擁有“狼的速度”,才有機會參加別克試駕

     2016 年是體育大年(歐洲杯&奧運會),7- 8 月迎來全民體育運動熱情最高的旺季。別克汽車希望將品牌精神與運動激情相融合。小米運動為別克品牌搭建了互動專題,集中展示 6 周之久。專題將不同的動物對應成不同的速度,形成不同的挑戰,用戶挑戰成功,即可點亮改模式下的動物勳章,點亮的勳章越多,最終收獲的獎勵越大。

    為將提升活動影響力,小米運動APP開機大屏及各板塊對此活動專題進行了大量推送,將用戶關注引導至活動專區。高關注度為別克的線下試駕專區提供了大量潛在用戶,在參與者填寫簡單信息後,即可獲得試駕機會,並最終轉化為潛在消費者。

    活動推廣期間,品牌總曝光達近 8000 萬,總點擊 120 萬+,形成數次參與高峰。

    「小米天氣、安全中心……處處藏著肯德基紅包

    

    肯德基結合小米春節紅包項目的形式,在春節期間為米粉送上紅包福利,包括新春現金、產品和優惠券等。肯德基通過小米MIUI的全平台入口,進行商業信息展現,包括MIUI手機系統上多處信息入口,如、天氣、瀏覽器tag、全局搜索banner、實時熱詞、安全中心、日曆新春卡片、紅包助手等。這明顯區別於其它品牌只能將自身App作為紅包入口的做法,意味著肯德基品牌信息有機會通過MIUI全入口進行展現。

    其中,紅包主會場采用陀螺儀的場景展現形式,用戶在此處可進入三個分會場:小米專區、品牌專區和小米生態鏈專區。肯德基投放的現金獎勵,將存入小米錢包;優惠券和實物獎品,則存入小

    活動全程,肯德基廣告位總曝光2. 38 億次,肯德基定點搶頁面總曝光1. 16 億次,肯德基TVC播放次數 677 萬次,肯德基優惠券投放數 200 萬張。

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